Šablóna kariérneho rebríčka

Kariérny rebríček v marketingu: šablóna

Päť úrovní od Junior marketéra po riaditeľa marketingu a šesť kompetencií – od realizácie kampaní po zodpovednosť za rast.

Začať zadarmo Stiahnuť ako CSV

Bezplatný plán · Bez platobnej karty

Tento kariérny rebríček je napísaný pre marketingové tímy vo firmách s približne 20 až 200 ľuďmi, kde si zopár marketérov delí obsah, kampane, podujatia aj analytiku a celý tím má blízko k predaju a produktu. Opisuje päť úrovní – od človeka na prvej marketingovej pozícii až po toho, kto vedie marketing celej firmy. Najvyššia úroveň, Riaditeľ marketingu, je šéf marketingového útvaru, nie odborná úroveň.

Úrovne definuje to, čo človek robí a kam až jeho práca siaha, nie kanál, v ktorom pracuje, ani roky praxe. Keď čítate riadok matice kompetencií zľava doprava, vidíte, ako jedno očakávanie rastie od plnenia úlohy po určovanie smerovania. Použite ho na porovnávanie špecialistov, ktorí pracujú vo veľmi odlišných kanáloch, na štruktúrovanie check-inov a na návrhy na povýšenie, ktoré stoja na výsledkoch, nie na aktivite.

Berte ho ako východisko. Zosúlaďte úrovne s vašimi pozíciami, vynechajte tie, ktoré váš tím zatiaľ nepotrebuje, a prepíšte očakávania tak, aby opisovali váš trh a vaše kanály, skôr než rebríček zdieľate s tímom.

Úrovne v skratke

Junior marketér
Plní zadané marketingové úlohy – príspevky, e-maily, logistiku podujatí, reporty – a spoznáva publikum a nástroje firmy.
Rozsah
Jednotlivé úlohy v kampaniach, ktoré naplánoval niekto skúsenejší.
Marketingový manažér
Zodpovedá za jeden kanál alebo program od začiatku do konca, od plánu po výsledky, a kampane vedie samostatne.
Rozsah
Jeden kanál alebo program, napríklad e-mail, obsah, platené vyhľadávanie, webináre či partnerský marketing.
Senior marketingový manažér
Vedie viackanálové kampane a uvedenia na trh a formuje, ako firma hovorí o svojom produkte.
Rozsah
Viacero kanálov, veľké uvedenia produktov a komunikačné posolstvá za nimi, často s freelancermi alebo juniorskými kolegami.
Vedúci marketingu
Vedie marketingový tím a zodpovedá za jeho plán, rozpočet a prínos k obchodnej pipeline a značke firmy.
Rozsah
Celý marketingový tím, jeho rozpočet a ciele, ktoré zdieľa s predajom a vedením.
Riaditeľ marketingu
S vedením určuje smerovanie firmy pri vstupe na trh (go-to-market) a buduje marketingovú organizáciu, ktorá ho realizuje.
Rozsah
Marketing naprieč všetkými segmentmi a trhmi, jeho lídri a jeho úloha v stratégii firmy.

Matica kompetencií

Každý riadok je kompetencia a každý stĺpec úroveň. Čítajte riadok zľava doprava a uvidíte, ako rastú očakávania.

Čo znamená každá kompetencia

Positioning a komunikačné posolstvá: Poznať publikum a vysvetliť, prečo je pre neho produkt dôležitý, lepšie, než to robia alternatívy.
Realizácia kampaní: Plánovať a spúšťať kampane načas, v správnej kvalite a s jasným cieľom.
Obsah a kreatíva: Vytvárať obsah, texty a kreatívu, ktoré ľudia naozaj čítajú, pozerajú a konajú podľa nich.
Meranie a analytika: Vedieť, čo marketingová práca prináša, a na základe čísel rozhodovať, čo robiť ďalej.
Partnerstvo s predajom a produktom: Spolupracovať s predajom, produktom a zákazníckymi tímami tak, aby marketing slúžil celému lieviku.
Plánovanie, rozpočet a tím: Premieňať ciele na plány a rozpočty a rozvíjať ľudí, ktorí ich realizujú.

Marketingový manažér: očakávania podľa kompetencie a úrovne
Kompetencia	Junior marketér	Marketingový manažér	Senior marketingový manažér	Vedúci marketingu	Riaditeľ marketingu
Positioning a komunikačné posolstvá	Vo všetkom, čo vytvorí, správne používa dohodnuté posolstvá, pozná hlavné zákaznícke segmenty a zbiera príklady toho, ako zákazníci produkt opisujú.	Prispôsobuje kľúčové posolstvá svojmu kanálu a publiku, testuje varianty titulkov a ponúk a zapisuje si, čo zaberá na ktorý segment.	Píše posolstvá pre uvedenia na trh a nové segmenty, podložené rozhovormi so zákazníkmi, obchodnými hovormi a analýzou konkurencie, a dosiahne, aby ich používal produkt aj predaj.	Zodpovedá za positioning firmy: rozhoduje, na ktoré segmenty sa sústrediť, drží príbeh konzistentný naprieč webom, obchodnými materiálmi a kampaňami a prehodnotí ho, keď sa trh zmení.	S vedením stanovuje positioning a stratégiu kategórie a dbá na to, aby produkt, ceny aj prístup k predaju rozprávali ten istý príbeh.
Realizácia kampaní	Pridelené úlohy v kampaniach dodáva podľa harmonogramu, pri spusteniach a rozosielkach sa drží kontrolných zoznamov a chyby, ako sú nefunkčné odkazy či nesprávne publikum, zachytí skôr, než odídu von.	Plánuje a vedie kampane vo svojom kanáli od zadania po výsledky, každej stanoví merateľný cieľ a koordinuje dizajn, obsah a nástroje bez toho, aby ho bolo treba súriť.	Vedie kampane a uvedenia na trh, ktoré zahŕňajú viacero kanálov a tímov, zoradí prácu tak, aby dôležité časti vyšli ako prvé, a s prvými výsledkami upravuje plán.	Zostavuje štvrťročný kalendár kampaní tímu okolo cieľov firmy, vyvažuje rýchle výhry s dlhodobými programami a vyžaduje od tímu zodpovednosť za výsledky.	Rozhoduje o hlavných programoch a stávkach na rok a dbá na to, aby ich marketing vedel zrealizovať v rozsahu, ktorý si vyžaduje plán rastu firmy.
Obsah a kreatíva	Píše zrozumiteľné prvé verzie príspevkov, e-mailov a textov landing pages, uplatňuje pravidlá značky a pripomienky z redigovania zapracuje do ďalšej verzie.	Vytvára hotový obsah pre svoj kanál s minimom úprav, dizajnérom a freelancerom dáva jasné zadania a silné kúsky znovu využíva v rôznych formátoch.	Zodpovedá za vlajkový obsah – návody, reporty, stránky k uvedeniam na trh, webináre – a rediguje prácu ostatných na jednotnú úroveň.	Stanovuje obsahovú stratégiu a štandardy značky, rozhoduje, čo tím vytvára interne a čo zadáva externe, a udržiava vysokú kvalitu aj pri raste objemu.	Zodpovedá za značku ako aktívum firmy a dbá na to, aby investície do kreatívy a obsahu podporovali pozíciu firmy na trhu počas niekoľkých rokov.
Meranie a analytika	Sťahuje štandardné reporty z marketingových nástrojov, správne nastavuje sledovacie odkazy a tagy a všimne si, keď čísla vyzerajú zle.	Reportuje výsledky svojho kanála voči jeho cieľom, vysvetľuje, čo sa zmenilo a prečo, a robí jednoduché testy na zlepšenie konverzie.	Prepája výsledky kampaní s obchodnou pipeline a tržbami, navrhuje experimenty s jasnou hypotézou a zastavuje prácu, ktorá sa nevypláca.	S predajom definuje metriky tímu a prístup k atribúcii, každý mesiac reportuje vedeniu prínos marketingu a presúva rozpočet podľa výsledkov.	Vrcholovému vedeniu a predstavenstvu sa zodpovedá za návratnosť investícií do marketingu a buduje dáta a nástroje, ktoré organizácia potrebuje na spoľahlivé plánovanie.
Partnerstvo s predajom a produktom	Rýchlo odpovedá na požiadavky predaja a produktu, zdieľa harmonogramy kampaní s tímami, ktorých sa týkajú, a pýta sa kolegov v kontakte so zákazníkmi, čo počúvajú.	S predajom sa pri svojich programoch dohodne na odovzdávaní leadov a následnom kontakte, vytvára materiály, o ktoré predaj žiada, a zúčastňuje sa na obchodných hovoroch či hovoroch podpory, aby sa učil od zákazníkov.	Plánuje uvedenia na trh s produktom od začiatku, pripravuje podklady pre predaj k novým funkciám a segmentom a nezhody ohľadom leadov a priorít rieši pomocou dát.	Zdieľa ciele pre obchodnú pipeline s vedúcim predaja, dohodne sa na definícii kvalifikovaného leadu a je hlavným partnerom produktu pri cenách, balíčkoch a uvedeniach na trh.	S lídrami predaja, produktu a customer success buduje go-to-market model, aby firma získavala, konvertovala a udržiavala zákazníkov ako jeden systém.
Plánovanie, rozpočet a tím	Udržiava vlastné úlohy a termíny viditeľné, včas upozorní na konflikty a žiada o spätnú väzbu na svoju prácu.	Plánuje a sleduje rozpočet svojho kanála, v jeho rámci riadi agentúry či freelancerov a pomáha zaškoľovať nových kolegov.	Plánuje zdroje pre veľké kampane, mentoruje jedného či dvoch marketérov a dáva im konkrétnu spätnú väzbu na ich prácu.	Píše ročný marketingový plán a rozpočet, nabíra a rozvíja tím, pravidelne vedie 1:1 stretnutia a rozhoduje, ktoré roly obsadiť interne a ktoré zadať externe.	Navrhuje marketingovú organizáciu pri raste firmy, rozvíja lídrov, ktorí vedú jej tímy, a stanovuje marketingový rozpočet v rámci plánovania firmy.

Posuňte tabuľku do strany a uvidíte všetky úrovne.

Stiahnuť ako CSV Otvoríte v Exceli, Google Sheets alebo Numbers.

Junior marketér: čo sa očakáva

Plní zadané marketingové úlohy – príspevky, e-maily, logistiku podujatí, reporty – a spoznáva publikum a nástroje firmy. Jednotlivé úlohy v kampaniach, ktoré naplánoval niekto skúsenejší.

Positioning a komunikačné posolstvá: Vo všetkom, čo vytvorí, správne používa dohodnuté posolstvá, pozná hlavné zákaznícke segmenty a zbiera príklady toho, ako zákazníci produkt opisujú.
Realizácia kampaní: Pridelené úlohy v kampaniach dodáva podľa harmonogramu, pri spusteniach a rozosielkach sa drží kontrolných zoznamov a chyby, ako sú nefunkčné odkazy či nesprávne publikum, zachytí skôr, než odídu von.
Obsah a kreatíva: Píše zrozumiteľné prvé verzie príspevkov, e-mailov a textov landing pages, uplatňuje pravidlá značky a pripomienky z redigovania zapracuje do ďalšej verzie.
Meranie a analytika: Sťahuje štandardné reporty z marketingových nástrojov, správne nastavuje sledovacie odkazy a tagy a všimne si, keď čísla vyzerajú zle.
Partnerstvo s predajom a produktom: Rýchlo odpovedá na požiadavky predaja a produktu, zdieľa harmonogramy kampaní s tímami, ktorých sa týkajú, a pýta sa kolegov v kontakte so zákazníkmi, čo počúvajú.
Plánovanie, rozpočet a tím: Udržiava vlastné úlohy a termíny viditeľné, včas upozorní na konflikty a žiada o spätnú väzbu na svoju prácu.

Marketingový manažér: čo sa očakáva

Zodpovedá za jeden kanál alebo program od začiatku do konca, od plánu po výsledky, a kampane vedie samostatne. Jeden kanál alebo program, napríklad e-mail, obsah, platené vyhľadávanie, webináre či partnerský marketing.

Positioning a komunikačné posolstvá: Prispôsobuje kľúčové posolstvá svojmu kanálu a publiku, testuje varianty titulkov a ponúk a zapisuje si, čo zaberá na ktorý segment.
Realizácia kampaní: Plánuje a vedie kampane vo svojom kanáli od zadania po výsledky, každej stanoví merateľný cieľ a koordinuje dizajn, obsah a nástroje bez toho, aby ho bolo treba súriť.
Obsah a kreatíva: Vytvára hotový obsah pre svoj kanál s minimom úprav, dizajnérom a freelancerom dáva jasné zadania a silné kúsky znovu využíva v rôznych formátoch.
Meranie a analytika: Reportuje výsledky svojho kanála voči jeho cieľom, vysvetľuje, čo sa zmenilo a prečo, a robí jednoduché testy na zlepšenie konverzie.
Partnerstvo s predajom a produktom: S predajom sa pri svojich programoch dohodne na odovzdávaní leadov a následnom kontakte, vytvára materiály, o ktoré predaj žiada, a zúčastňuje sa na obchodných hovoroch či hovoroch podpory, aby sa učil od zákazníkov.
Plánovanie, rozpočet a tím: Plánuje a sleduje rozpočet svojho kanála, v jeho rámci riadi agentúry či freelancerov a pomáha zaškoľovať nových kolegov.

Senior marketingový manažér: čo sa očakáva

Vedie viackanálové kampane a uvedenia na trh a formuje, ako firma hovorí o svojom produkte. Viacero kanálov, veľké uvedenia produktov a komunikačné posolstvá za nimi, často s freelancermi alebo juniorskými kolegami.

Positioning a komunikačné posolstvá: Píše posolstvá pre uvedenia na trh a nové segmenty, podložené rozhovormi so zákazníkmi, obchodnými hovormi a analýzou konkurencie, a dosiahne, aby ich používal produkt aj predaj.
Realizácia kampaní: Vedie kampane a uvedenia na trh, ktoré zahŕňajú viacero kanálov a tímov, zoradí prácu tak, aby dôležité časti vyšli ako prvé, a s prvými výsledkami upravuje plán.
Obsah a kreatíva: Zodpovedá za vlajkový obsah – návody, reporty, stránky k uvedeniam na trh, webináre – a rediguje prácu ostatných na jednotnú úroveň.
Meranie a analytika: Prepája výsledky kampaní s obchodnou pipeline a tržbami, navrhuje experimenty s jasnou hypotézou a zastavuje prácu, ktorá sa nevypláca.
Partnerstvo s predajom a produktom: Plánuje uvedenia na trh s produktom od začiatku, pripravuje podklady pre predaj k novým funkciám a segmentom a nezhody ohľadom leadov a priorít rieši pomocou dát.
Plánovanie, rozpočet a tím: Plánuje zdroje pre veľké kampane, mentoruje jedného či dvoch marketérov a dáva im konkrétnu spätnú väzbu na ich prácu.

Vedúci marketingu: čo sa očakáva

Vedie marketingový tím a zodpovedá za jeho plán, rozpočet a prínos k obchodnej pipeline a značke firmy. Celý marketingový tím, jeho rozpočet a ciele, ktoré zdieľa s predajom a vedením.

Positioning a komunikačné posolstvá: Zodpovedá za positioning firmy: rozhoduje, na ktoré segmenty sa sústrediť, drží príbeh konzistentný naprieč webom, obchodnými materiálmi a kampaňami a prehodnotí ho, keď sa trh zmení.
Realizácia kampaní: Zostavuje štvrťročný kalendár kampaní tímu okolo cieľov firmy, vyvažuje rýchle výhry s dlhodobými programami a vyžaduje od tímu zodpovednosť za výsledky.
Obsah a kreatíva: Stanovuje obsahovú stratégiu a štandardy značky, rozhoduje, čo tím vytvára interne a čo zadáva externe, a udržiava vysokú kvalitu aj pri raste objemu.
Meranie a analytika: S predajom definuje metriky tímu a prístup k atribúcii, každý mesiac reportuje vedeniu prínos marketingu a presúva rozpočet podľa výsledkov.
Partnerstvo s predajom a produktom: Zdieľa ciele pre obchodnú pipeline s vedúcim predaja, dohodne sa na definícii kvalifikovaného leadu a je hlavným partnerom produktu pri cenách, balíčkoch a uvedeniach na trh.
Plánovanie, rozpočet a tím: Píše ročný marketingový plán a rozpočet, nabíra a rozvíja tím, pravidelne vedie 1:1 stretnutia a rozhoduje, ktoré roly obsadiť interne a ktoré zadať externe.

Riaditeľ marketingu: čo sa očakáva

S vedením určuje smerovanie firmy pri vstupe na trh (go-to-market) a buduje marketingovú organizáciu, ktorá ho realizuje. Marketing naprieč všetkými segmentmi a trhmi, jeho lídri a jeho úloha v stratégii firmy.

Positioning a komunikačné posolstvá: S vedením stanovuje positioning a stratégiu kategórie a dbá na to, aby produkt, ceny aj prístup k predaju rozprávali ten istý príbeh.
Realizácia kampaní: Rozhoduje o hlavných programoch a stávkach na rok a dbá na to, aby ich marketing vedel zrealizovať v rozsahu, ktorý si vyžaduje plán rastu firmy.
Obsah a kreatíva: Zodpovedá za značku ako aktívum firmy a dbá na to, aby investície do kreatívy a obsahu podporovali pozíciu firmy na trhu počas niekoľkých rokov.
Meranie a analytika: Vrcholovému vedeniu a predstavenstvu sa zodpovedá za návratnosť investícií do marketingu a buduje dáta a nástroje, ktoré organizácia potrebuje na spoľahlivé plánovanie.
Partnerstvo s predajom a produktom: S lídrami predaja, produktu a customer success buduje go-to-market model, aby firma získavala, konvertovala a udržiavala zákazníkov ako jeden systém.
Plánovanie, rozpočet a tím: Navrhuje marketingovú organizáciu pri raste firmy, rozvíja lídrov, ktorí vedú jej tímy, a stanovuje marketingový rozpočet v rámci plánovania firmy.

Ako prispôsobiť tento rebríček

Začnite úrovňami, ktoré máte
Firma s dvoma či troma marketérmi zvyčajne potrebuje úrovne Junior marketér, Marketingový manažér a Senior marketingový manažér. Vedúceho marketingu pridajte, keď niekto zodpovedá za plán a rozpočet, a riaditeľa marketingu, až keď má marketing viacero tímov s vlastnými lídrami. Senior marketingový manažér môže byť dlhodobou úrovňou pre špecialistov, ktorí nechcú viesť tím; úroveň Principal či Lead marketér pridajte, len keď niekto určuje smerovanie naprieč kanálmi bez vedenia ľudí.
Ponechajte názvy podľa kanálov, úrovne zdieľajte
Content marketér, performance marketér aj produktový marketér môžu stáť na týchto úrovniach. Ak sa vám špecializované názvy pozícií páčia, ponechajte ich, ale všetkých hodnoťte podľa rovnakých očakávaní na rozsah a samostatnosť.
Prepíšte riadok o partnerstve podľa toho, ako predávate
Ak máte obchodný tím, marketing sa hodnotí čiastočne podľa pipeline a kvality leadov; pri samoobslužných registráciách podľa aktivácie a tržieb. Prepíšte tento riadok tak, aby očakávania zodpovedali tomu, ako vaši zákazníci naozaj nakupujú.
Pýtajte sa na výsledky, nie na aktivitu
Keď manažér niekoho zaraďuje na rebríček, pýtajte sa na kampaň a jej výsledky, nie na zoznam toho, čo sa spustilo. Ak sa bunka nedá podložiť príkladom z posledných šiestich mesiacov, formulácia musí byť konkrétnejšia.

Otázky a odpovede

Otázky k tomuto rebríčku

Koľko úrovní potrebuje kariérny rebríček v marketingu v malej firme?

Pre firmu s 20 až 200 ľuďmi zvyčajne stačia tri či štyri: vstupná úroveň, človek zodpovedný za jeden kanál, seniorná úroveň, ktorá vedie prácu naprieč kanálmi, a vedúci marketingu. Riaditeľa marketingu pridajte, až keď má marketing viacero tímov s vlastnými lídrami.

Očakáva sa od marketingového manažéra, že bude viesť ľudí?

Nie nevyhnutne. V mnohých malých firmách marketingový manažér znamená človeka, ktorý zodpovedá za kanál alebo program, bez priamych podriadených. Povedzte to vo svojom rebríčku výslovne a ponechajte seniornú odbornú dráhu, aby silní špecialisti nemuseli kvôli rastu preberať tím.

Ako porovnať content, performance a produktových marketérov na jednom rebríčku?

Porovnávajte rozsah, samostatnosť a vplyv, nie zručnosti v kanáloch. Senior content marketér aj senior performance marketér vedú prácu naprieč viacerými kanálmi, stanovujú si vlastné ciele a prepájajú svoje výsledky s obchodnou pipeline – líšia sa len kanály, cez ktoré to dosahujú.

Majú povýšenia v marketingu závisieť od splnenia cieľov pipeline či tržieb?

Ciele sú dobrým dôkazom, ale len časťou celku. Výsledky závisia od produktu, trhu a od toho, ako predaj nadviaže. Používajte ciele spolu s kompetenciami z tohto rebríčka: marketér, ktorý cieľ nesplní, ale rýchlo sa učí a zmení kurz, môže byť pripravený, a ten, kto ho splní šťastím, nemusí.

Kedy by mal startup prijať prvého vedúceho marketingu?

Zvyčajne vtedy, keď zakladatelia už nedokážu sami zodpovedať za positioning a marketingový plán alebo keď dvaja či traja marketéri potrebujú niekoho, kto určí priority a rozpočet. Prijať vedúceho marketingu skôr, než existuje tím alebo opakovateľný kanál, často znamená platiť lídra za prácu, ktorú robí sám rukami. Zakladatelia v tejto fáze niekedy hľadajú CMO, firma tejto veľkosti však zvyčajne najprv potrebuje vedúceho marketingu; titul CMO sa hodí, až keď má marketing viacero tímov a miesto pri tvorbe stratégie firmy.

Vytvorte tento kariérny rebríček v LadderKite — zadarmo

Nastavte jeho úrovne a zručnosti pre svoj tím, hodnoťte podľa nich ľudí v check-inoch a rozhodujte o povýšeniach konzistentne.

Začať zadarmo Vyskúšať demoverziu Bez registrácie