Vorlage für eine Karriereleiter

Karriereleiter im Marketing: Vorlage

Fünf Level vom Marketing Associate bis zum VP of Marketing und sechs Kompetenzen – von der Kampagne bis zur Verantwortung für Wachstum.

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Diese Karriereleiter ist für Marketingteams in Unternehmen mit etwa 20 bis 200 Mitarbeitenden geschrieben, in denen sich wenige Marketer Content, Kampagnen, Events und Analysen teilen und das ganze Team nah an Vertrieb und Produkt arbeitet. Sie beschreibt fünf Level – von jemandem in der ersten Marketingrolle bis zu der Person, die das Marketing des Unternehmens leitet. Das oberste Level, VP of Marketing, leitet die Marketingfunktion und ist kein Fach-Level.

Die Level sind darüber definiert, was eine Person tut und wie weit ihre Arbeit reicht, nicht über den Kanal oder die Berufsjahre. Lies eine Zeile der Kompetenzmatrix von links nach rechts, um zu sehen, wie eine Erwartung von der Erledigung einer Aufgabe bis zum Vorgeben der Richtung wächst. Nutze sie, um Spezialisten aus sehr unterschiedlichen Kanälen zu vergleichen, um Check-ins zu strukturieren und um Beförderungsfälle auf Ergebnisse statt auf Aktivität zu stützen.

Betrachte sie als Ausgangspunkt. Gleiche die Level mit euren Titeln ab, streiche die, die dein Team noch nicht braucht, und formuliere die Erwartungen so um, dass sie euren Markt und eure Kanäle beschreiben, bevor du die Karriereleiter mit dem Team teilst.

Die Level im Überblick

Marketing Associate
Erledigt klar definierte Marketingaufgaben – Posts, E-Mails, Event-Logistik, Reports – und lernt Zielgruppe und Tools des Unternehmens kennen.
Verantwortungsbereich
Einzelne Aufgaben innerhalb von Kampagnen, die eine erfahrenere Person plant.
Marketing Manager
Verantwortet einen Kanal oder ein Programm von Anfang bis Ende – vom Plan bis zu den Ergebnissen – und führt Kampagnen selbstständig durch.
Verantwortungsbereich
Ein Kanal oder Programm, etwa E-Mail, Content, Paid Search, Webinare oder Partnermarketing.
Senior Marketing Manager
Leitet kanalübergreifende Kampagnen und Launches und prägt, wie das Unternehmen über sein Produkt spricht.
Verantwortungsbereich
Mehrere Kanäle, große Produkt-Launches und das Messaging dahinter, oft mit Freelancern oder jüngeren Kolleginnen und Kollegen.
Head of Marketing
Leitet das Marketingteam und verantwortet Plan, Budget und Beitrag des Teams zu Pipeline und Marke des Unternehmens.
Verantwortungsbereich
Das gesamte Marketingteam, sein Budget und seine Ziele, geteilt mit Vertrieb und Geschäftsführung.
VP of Marketing
Legt mit dem Führungsteam die Go-to-Market-Richtung des Unternehmens fest und baut eine Marketingorganisation auf, die sie umsetzt.
Verantwortungsbereich
Marketing über alle Segmente und Märkte hinweg, seine Führungskräfte und seine Rolle in der Unternehmensstrategie.

Kompetenzmatrix

Jede Zeile ist eine Kompetenz, jede Spalte ein Level. Lies eine Zeile von links nach rechts, um zu sehen, wie die Erwartung wächst.

Was jede Kompetenz bedeutet

Positionierung und Messaging: Die Zielgruppe kennen und besser als die Alternativen erklären, warum das Produkt für sie zählt.
Kampagnenumsetzung: Kampagnen pünktlich, in der richtigen Qualität und mit klarem Ziel planen und umsetzen.
Content und Kreation: Content, Texte und kreative Arbeit produzieren, die Menschen tatsächlich lesen, ansehen und nutzen.
Messung und Analyse: Wissen, was Marketingarbeit bewirkt, und mit den Zahlen entscheiden, was als Nächstes kommt.
Zusammenarbeit mit Vertrieb und Produkt: Mit Vertrieb, Produkt und Kundenteams zusammenarbeiten, damit das Marketing dem gesamten Funnel dient.
Planung, Budget und Team: Ziele in Pläne und Budgets übersetzen und die Menschen entwickeln, die sie umsetzen.

Marketing Manager: Erwartungen nach Kompetenz und Level
Kompetenz	Marketing Associate	Marketing Manager	Senior Marketing Manager	Head of Marketing	VP of Marketing
Positionierung und Messaging	Setzt das vereinbarte Messaging in allem, was entsteht, korrekt ein, kennt die wichtigsten Kundensegmente und sammelt Beispiele dafür, wie Kunden das Produkt beschreiben.	Passt das Kern-Messaging an den eigenen Kanal und die Zielgruppe an, testet Varianten von Headlines und Angeboten und hält fest, was bei welchem Segment ankommt.	Schreibt das Messaging für Launches und neue Segmente auf Basis von Kundeninterviews, Sales-Calls und Wettbewerbsanalysen und sorgt dafür, dass Produkt und Vertrieb es verwenden.	Verantwortet die Positionierung des Unternehmens: entscheidet, auf welche Segmente es sich konzentriert, hält die Geschichte über Website, Vertriebsunterlagen und Kampagnen hinweg konsistent und überprüft sie, wenn sich der Markt verändert.	Legt Positionierung und Kategoriestrategie mit dem Führungsteam fest und sorgt dafür, dass Produkt, Pricing und Vertriebsansatz dieselbe Geschichte erzählen.
Kampagnenumsetzung	Erledigt zugewiesene Kampagnenaufgaben termingerecht, folgt Checklisten für Launches und Versände und findet Fehler wie kaputte Links oder falsche Zielgruppen, bevor etwas rausgeht.	Plant und führt Kampagnen im eigenen Kanal vom Briefing bis zu den Ergebnissen durch, setzt für jede ein messbares Ziel und koordiniert Design, Content und Tools, ohne dass jemand nachhaken muss.	Leitet Kampagnen und Launches über mehrere Kanäle und Teams hinweg, ordnet die Arbeit so, dass das Wichtigste zuerst live geht, und passt den Plan an, sobald erste Ergebnisse vorliegen.	Baut den Quartalskalender der Kampagnen um die Unternehmensziele herum, wägt schnelle Erfolge gegen langfristige Programme ab und nimmt das Team für Ergebnisse in die Verantwortung.	Entscheidet über die großen Programme und strategischen Vorhaben des Jahres und sorgt dafür, dass das Marketing sie in dem Umfang umsetzen kann, den der Wachstumsplan des Unternehmens verlangt.
Content und Kreation	Schreibt klare erste Entwürfe für Posts, E-Mails und Landingpage-Texte, wendet die Markenrichtlinien an und übernimmt Lektoratsfeedback in den nächsten Entwurf.	Produziert fertigen Content für den eigenen Kanal mit wenig Nachbearbeitung, brieft Designer und Freelancer klar und verwertet starke Inhalte in mehreren Formaten.	Verantwortet Flaggschiff-Content – Guides, Reports, Launch-Seiten, Webinare – und redigiert die Arbeit anderer auf einen einheitlichen Standard.	Legt Content-Strategie und Markenstandards fest, entscheidet, was das Team selbst produziert und was ausgelagert wird, und hält die Qualität hoch, während das Volumen wächst.	Verantwortet die Marke als Wert des Unternehmens und sorgt dafür, dass Investitionen in Kreation und Content die Marktposition des Unternehmens über mehrere Jahre stützen.
Messung und Analyse	Zieht Standardreports aus den Marketingtools, richtet Tracking-Links und Tags korrekt ein und bemerkt, wenn Zahlen falsch aussehen.	Berichtet die Ergebnisse des eigenen Kanals gemessen an seinen Zielen, erklärt, was sich verändert hat und warum, und führt einfache Tests durch, um die Conversion zu verbessern.	Verknüpft Kampagnenergebnisse mit Pipeline und Umsatz, entwirft Experimente mit klarer Hypothese und stoppt Arbeit, die sich nicht auszahlt.	Definiert mit dem Vertrieb die Metriken und den Attributionsansatz des Teams, berichtet der Geschäftsführung jeden Monat über den Beitrag des Marketings und verschiebt Budget anhand der Ergebnisse.	Steht gegenüber Geschäftsführung und Board für den Return on Investment des Marketings ein und baut die Daten und Tools auf, die die Organisation für eine verlässliche Planung braucht.
Zusammenarbeit mit Vertrieb und Produkt	Beantwortet Anfragen aus Vertrieb und Produkt schnell, teilt Kampagnenpläne mit den betroffenen Teams und fragt Kolleginnen und Kollegen mit Kundenkontakt, was sie hören.	Vereinbart mit dem Vertrieb Lead-Übergabe und Nachverfolgung für die eigenen Programme, erstellt die Materialien, die der Vertrieb anfragt, und hört bei Sales- oder Support-Calls zu, um von Kunden zu lernen.	Plant Launches von Anfang an mit dem Produkt, baut Sales Enablement für neue Features und Segmente auf und löst Meinungsverschiedenheiten über Leads und Prioritäten mit Daten.	Teilt Pipeline-Ziele mit der Vertriebsleitung, vereinbart, was ein qualifizierter Lead ist, und ist die wichtigste Partnerin oder der wichtigste Partner des Produkts bei Pricing, Paketen und Launches.	Baut das Go-to-Market-Modell mit den Leitungen von Vertrieb, Produkt und Customer Success auf, damit das Unternehmen Kunden als ein System gewinnt, überzeugt und hält.
Planung, Budget und Team	Hält die eigenen Aufgaben und Fristen sichtbar, meldet Konflikte früh und bittet um Feedback zur eigenen Arbeit.	Plant und verfolgt das Budget des eigenen Kanals, steuert Agenturen oder Freelancer darin und hilft beim Onboarding neuer Kolleginnen und Kollegen.	Plant die Ressourcen für große Kampagnen, begleitet ein oder zwei Marketer im Mentoring und gibt konkretes Feedback zu ihrer Arbeit.	Schreibt den jährlichen Marketingplan und das Budget, stellt das Team ein und entwickelt es, führt regelmäßige 1:1-Gespräche und entscheidet, welche Rollen intern besetzt und welche ausgelagert werden.	Gestaltet die Marketingorganisation, während das Unternehmen wächst, entwickelt die Führungskräfte, die ihre Teams leiten, und legt das Marketingbudget im Rahmen der Unternehmensplanung fest.

Scrolle die Tabelle seitwärts, um alle Level zu sehen.

Als CSV herunterladen Lässt sich in Excel, Google Sheets oder Numbers öffnen.

Marketing Associate: Was erwartet wird

Erledigt klar definierte Marketingaufgaben – Posts, E-Mails, Event-Logistik, Reports – und lernt Zielgruppe und Tools des Unternehmens kennen. Einzelne Aufgaben innerhalb von Kampagnen, die eine erfahrenere Person plant.

Positionierung und Messaging: Setzt das vereinbarte Messaging in allem, was entsteht, korrekt ein, kennt die wichtigsten Kundensegmente und sammelt Beispiele dafür, wie Kunden das Produkt beschreiben.
Kampagnenumsetzung: Erledigt zugewiesene Kampagnenaufgaben termingerecht, folgt Checklisten für Launches und Versände und findet Fehler wie kaputte Links oder falsche Zielgruppen, bevor etwas rausgeht.
Content und Kreation: Schreibt klare erste Entwürfe für Posts, E-Mails und Landingpage-Texte, wendet die Markenrichtlinien an und übernimmt Lektoratsfeedback in den nächsten Entwurf.
Messung und Analyse: Zieht Standardreports aus den Marketingtools, richtet Tracking-Links und Tags korrekt ein und bemerkt, wenn Zahlen falsch aussehen.
Zusammenarbeit mit Vertrieb und Produkt: Beantwortet Anfragen aus Vertrieb und Produkt schnell, teilt Kampagnenpläne mit den betroffenen Teams und fragt Kolleginnen und Kollegen mit Kundenkontakt, was sie hören.
Planung, Budget und Team: Hält die eigenen Aufgaben und Fristen sichtbar, meldet Konflikte früh und bittet um Feedback zur eigenen Arbeit.

Marketing Manager: Was erwartet wird

Verantwortet einen Kanal oder ein Programm von Anfang bis Ende – vom Plan bis zu den Ergebnissen – und führt Kampagnen selbstständig durch. Ein Kanal oder Programm, etwa E-Mail, Content, Paid Search, Webinare oder Partnermarketing.

Positionierung und Messaging: Passt das Kern-Messaging an den eigenen Kanal und die Zielgruppe an, testet Varianten von Headlines und Angeboten und hält fest, was bei welchem Segment ankommt.
Kampagnenumsetzung: Plant und führt Kampagnen im eigenen Kanal vom Briefing bis zu den Ergebnissen durch, setzt für jede ein messbares Ziel und koordiniert Design, Content und Tools, ohne dass jemand nachhaken muss.
Content und Kreation: Produziert fertigen Content für den eigenen Kanal mit wenig Nachbearbeitung, brieft Designer und Freelancer klar und verwertet starke Inhalte in mehreren Formaten.
Messung und Analyse: Berichtet die Ergebnisse des eigenen Kanals gemessen an seinen Zielen, erklärt, was sich verändert hat und warum, und führt einfache Tests durch, um die Conversion zu verbessern.
Zusammenarbeit mit Vertrieb und Produkt: Vereinbart mit dem Vertrieb Lead-Übergabe und Nachverfolgung für die eigenen Programme, erstellt die Materialien, die der Vertrieb anfragt, und hört bei Sales- oder Support-Calls zu, um von Kunden zu lernen.
Planung, Budget und Team: Plant und verfolgt das Budget des eigenen Kanals, steuert Agenturen oder Freelancer darin und hilft beim Onboarding neuer Kolleginnen und Kollegen.

Senior Marketing Manager: Was erwartet wird

Leitet kanalübergreifende Kampagnen und Launches und prägt, wie das Unternehmen über sein Produkt spricht. Mehrere Kanäle, große Produkt-Launches und das Messaging dahinter, oft mit Freelancern oder jüngeren Kolleginnen und Kollegen.

Positionierung und Messaging: Schreibt das Messaging für Launches und neue Segmente auf Basis von Kundeninterviews, Sales-Calls und Wettbewerbsanalysen und sorgt dafür, dass Produkt und Vertrieb es verwenden.
Kampagnenumsetzung: Leitet Kampagnen und Launches über mehrere Kanäle und Teams hinweg, ordnet die Arbeit so, dass das Wichtigste zuerst live geht, und passt den Plan an, sobald erste Ergebnisse vorliegen.
Content und Kreation: Verantwortet Flaggschiff-Content – Guides, Reports, Launch-Seiten, Webinare – und redigiert die Arbeit anderer auf einen einheitlichen Standard.
Messung und Analyse: Verknüpft Kampagnenergebnisse mit Pipeline und Umsatz, entwirft Experimente mit klarer Hypothese und stoppt Arbeit, die sich nicht auszahlt.
Zusammenarbeit mit Vertrieb und Produkt: Plant Launches von Anfang an mit dem Produkt, baut Sales Enablement für neue Features und Segmente auf und löst Meinungsverschiedenheiten über Leads und Prioritäten mit Daten.
Planung, Budget und Team: Plant die Ressourcen für große Kampagnen, begleitet ein oder zwei Marketer im Mentoring und gibt konkretes Feedback zu ihrer Arbeit.

Head of Marketing: Was erwartet wird

Leitet das Marketingteam und verantwortet Plan, Budget und Beitrag des Teams zu Pipeline und Marke des Unternehmens. Das gesamte Marketingteam, sein Budget und seine Ziele, geteilt mit Vertrieb und Geschäftsführung.

Positionierung und Messaging: Verantwortet die Positionierung des Unternehmens: entscheidet, auf welche Segmente es sich konzentriert, hält die Geschichte über Website, Vertriebsunterlagen und Kampagnen hinweg konsistent und überprüft sie, wenn sich der Markt verändert.
Kampagnenumsetzung: Baut den Quartalskalender der Kampagnen um die Unternehmensziele herum, wägt schnelle Erfolge gegen langfristige Programme ab und nimmt das Team für Ergebnisse in die Verantwortung.
Content und Kreation: Legt Content-Strategie und Markenstandards fest, entscheidet, was das Team selbst produziert und was ausgelagert wird, und hält die Qualität hoch, während das Volumen wächst.
Messung und Analyse: Definiert mit dem Vertrieb die Metriken und den Attributionsansatz des Teams, berichtet der Geschäftsführung jeden Monat über den Beitrag des Marketings und verschiebt Budget anhand der Ergebnisse.
Zusammenarbeit mit Vertrieb und Produkt: Teilt Pipeline-Ziele mit der Vertriebsleitung, vereinbart, was ein qualifizierter Lead ist, und ist die wichtigste Partnerin oder der wichtigste Partner des Produkts bei Pricing, Paketen und Launches.
Planung, Budget und Team: Schreibt den jährlichen Marketingplan und das Budget, stellt das Team ein und entwickelt es, führt regelmäßige 1:1-Gespräche und entscheidet, welche Rollen intern besetzt und welche ausgelagert werden.

VP of Marketing: Was erwartet wird

Legt mit dem Führungsteam die Go-to-Market-Richtung des Unternehmens fest und baut eine Marketingorganisation auf, die sie umsetzt. Marketing über alle Segmente und Märkte hinweg, seine Führungskräfte und seine Rolle in der Unternehmensstrategie.

Positionierung und Messaging: Legt Positionierung und Kategoriestrategie mit dem Führungsteam fest und sorgt dafür, dass Produkt, Pricing und Vertriebsansatz dieselbe Geschichte erzählen.
Kampagnenumsetzung: Entscheidet über die großen Programme und strategischen Vorhaben des Jahres und sorgt dafür, dass das Marketing sie in dem Umfang umsetzen kann, den der Wachstumsplan des Unternehmens verlangt.
Content und Kreation: Verantwortet die Marke als Wert des Unternehmens und sorgt dafür, dass Investitionen in Kreation und Content die Marktposition des Unternehmens über mehrere Jahre stützen.
Messung und Analyse: Steht gegenüber Geschäftsführung und Board für den Return on Investment des Marketings ein und baut die Daten und Tools auf, die die Organisation für eine verlässliche Planung braucht.
Zusammenarbeit mit Vertrieb und Produkt: Baut das Go-to-Market-Modell mit den Leitungen von Vertrieb, Produkt und Customer Success auf, damit das Unternehmen Kunden als ein System gewinnt, überzeugt und hält.
Planung, Budget und Team: Gestaltet die Marketingorganisation, während das Unternehmen wächst, entwickelt die Führungskräfte, die ihre Teams leiten, und legt das Marketingbudget im Rahmen der Unternehmensplanung fest.

So passt du diese Karriereleiter an

Fang mit den Leveln an, die du hast
Ein Unternehmen mit zwei oder drei Marketern braucht meist Associate, Manager und Senior Manager. Füge einen Head of Marketing hinzu, wenn jemand Plan und Budget verantwortet, und einen VP erst, wenn das Marketing mehrere Teams mit eigenen Leitungen hat. Senior Marketing Manager kann ein dauerhaftes Level für Spezialisten sein, die kein Team wollen; füge ein Principal- oder Lead-Marketer-Level nur hinzu, wenn jemand kanalübergreifend die Richtung vorgibt, ohne zu führen.
Behalte Kanaltitel, teile die Level
Content Marketer, Performance Marketer und Product Marketer passen alle auf diese Level. Behalte die Spezialistentitel, wenn sie dir gefallen, aber miss alle an denselben Erwartungen an Verantwortungsbereich und Selbstständigkeit.
Schreib die Zeile zur Zusammenarbeit passend zu eurem Vertriebsmodell um
Mit einem Vertriebsteam wird das Marketing teilweise an Pipeline und Lead-Qualität gemessen; mit Self-Service-Anmeldungen an Aktivierung und Umsatz. Schreib diese Zeile so um, dass die Erwartungen dazu passen, wie eure Kunden tatsächlich kaufen.
Frag nach Ergebnissen, nicht nach Aktivität
Wenn eine Führungskraft jemanden auf der Karriereleiter einordnet, frag nach einer Kampagne und ihren Ergebnissen statt nach einer Liste erledigter Dinge. Wenn sich eine Zelle nicht mit einem Beispiel aus den letzten sechs Monaten belegen lässt, muss die Formulierung konkreter werden.

FAQ

Fragen zu dieser Karriereleiter

Wie viele Level braucht eine Karriereleiter im Marketing in einem kleinen Unternehmen?

Drei oder vier reichen für ein Unternehmen mit 20 bis 200 Mitarbeitenden meist aus: ein Einstiegslevel, eine Person, die einen Kanal verantwortet, ein Senior-Level, das kanalübergreifende Arbeit leitet, und ein Head of Marketing. Füge einen VP erst hinzu, wenn das Marketing mehrere Teams mit eigenen Leads hat.

Wird von einem Marketing Manager erwartet, Menschen zu führen?

Nicht unbedingt. In vielen kleinen Unternehmen bedeutet Marketing Manager jemanden, der einen Kanal oder ein Programm verantwortet – ohne direkte Mitarbeitende. Schreib das ausdrücklich in deine Karriereleiter und behalte eine Fachlaufbahn für erfahrene Spezialisten, damit starke Fachleute kein Team übernehmen müssen, um zu wachsen.

Wie vergleichen wir Content, Performance und Product Marketer auf einer Karriereleiter?

Vergleiche Verantwortungsbereich, Selbstständigkeit und Wirkung statt Kanal-Know-how. Ein Senior Content Marketer und ein Senior Performance Marketer leiten beide Arbeit über mehrere Kanäle, setzen sich eigene Ziele und verknüpfen ihre Ergebnisse mit der Pipeline – nur die Kanäle, über die sie dorthin kommen, sind verschieden.

Sollten Beförderungen im Marketing vom Erreichen von Pipeline- oder Umsatzzielen abhängen?

Ziele sind gute Belege, aber nur ein Teil des Falls. Ergebnisse hängen vom Produkt, vom Markt und von der Nachverfolgung durch den Vertrieb ab. Nutze Ziele zusammen mit den Kompetenzen dieser Karriereleiter: Wer ein Ziel verfehlt, aber schnell lernt und den Kurs ändert, kann bereit sein – und wer es durch Glück erreicht, vielleicht nicht.

Wann sollte ein Startup seinen ersten Head of Marketing einstellen?

Meist dann, wenn die Gründer Positionierung und Marketingplan nicht mehr selbst verantworten können oder wenn zwei oder drei Marketer jemanden brauchen, der Prioritäten und Budget festlegt. Einen Head of Marketing einzustellen, bevor es ein Team oder einen wiederholbaren Kanal gibt, heißt oft, eine Führungskraft für operative Arbeit zu bezahlen. Gründer suchen in dieser Phase manchmal einen CMO, aber ein Unternehmen dieser Größe braucht meist zuerst einen Head of Marketing; der CMO-Titel passt, sobald das Marketing mehrere Teams und einen Platz in der Unternehmensstrategie hat.

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