Шаблон кар’єрної драбини

Грейди маркетолога: шаблон кар’єрної драбини

П’ять рівнів від молодшого маркетолога до директора з маркетингу і шість компетенцій — від запуску кампаній до відповідальності за зростання.

Почати безкоштовно Завантажити CSV

Безкоштовний тариф · Банківська картка не потрібна

Цю кар’єрну драбину написано для маркетингу в компанії приблизно на 20–200 людей: кілька маркетологів ділять між собою контент, кампанії, заходи й аналітику, а вся команда працює впритул до продажів і продукту. Вона описує п’ять рівнів — від людини на першій роботі в маркетингу до того, хто очолює маркетинг усієї компанії. Найвищий рівень, директор з маркетингу, очолює всю маркетингову функцію, а не належить до експертного треку.

Рівні визначаються тим, що людина робить і наскільки далеко сягає її робота, а не каналом чи стажем. Читайте рядок матриці компетенцій зліва направо — так видно, як очікування зростає від виконання завдання до вибору напряму. З її допомогою зручно порівнювати фахівців із зовсім різних каналів, структурувати чек-іни й готувати кейси на підвищення, у яких важать результати, а не активність.

Сприймайте її як відправну точку. Зіставте рівні зі своїми посадами, приберіть ті, які команді поки не потрібні, і перепишіть очікування під свій ринок і свої канали, перш ніж показувати драбину команді.

Рівні коротко

Молодший маркетолог
Виконує чітко визначені маркетингові завдання — пости, розсилки, організацію заходів, звіти — й опановує аудиторію та інструменти компанії.
Масштаб
Окремі завдання всередині кампаній, які спланував хтось досвідченіший.
Маркетолог
Відповідає за один канал чи програму цілком, від плану до результату, і самостійно веде кампанії.
Масштаб
Один канал чи програма: розсилки, контент, контекстна реклама, вебінари або партнерський маркетинг.
Старший маркетолог
Веде багатоканальні кампанії й запуски та визначає, як компанія розповідає про свій продукт.
Масштаб
Кілька каналів, великі запуски продукту й повідомлення, що стоять за ними, — часто разом із фрилансерами чи молодшими колегами.
Керівник маркетингу
Очолює команду маркетингу й відповідає за її план, бюджет і внесок у воронку продажів і бренд компанії.
Масштаб
Уся команда маркетингу, її бюджет і цілі, спільні з продажами та керівництвом.
Директор з маркетингу
Разом із керівництвом компанії задає напрям виходу на ринок і будує маркетингову організацію, яка його втілює.
Масштаб
Маркетинг в усіх сегментах і на всіх ринках, його керівники та його роль у стратегії компанії.

Матриця компетенцій

Рядки — компетенції, стовпці — рівні. Читайте рядок зліва направо, щоб побачити, як зростають очікування.

Що означає кожна компетенція

Позиціонування й повідомлення: Знати аудиторію й пояснювати, чому продукт важливий для неї, краще за альтернативи.
Проведення кампаній: Планувати й запускати кампанії вчасно, з потрібною якістю та зрозумілою метою.
Контент і креатив: Створювати контент, тексти й креатив, які люди справді читають, дивляться і після яких діють.
Вимірювання й аналітика: Розуміти, що дає маркетингова робота, і вирішувати за цифрами, що робити далі.
Партнерство з продажами й продуктом: Працювати з продажами, продуктом і клієнтськими командами так, щоб маркетинг працював на всю воронку.
Планування, бюджет і команда: Перетворювати цілі на плани й бюджети та вирощувати людей, які їх виконують.

Маркетолог: очікування за компетенціями й рівнями
Компетенція	Молодший маркетолог	Маркетолог	Старший маркетолог	Керівник маркетингу	Директор з маркетингу
Позиціонування й повідомлення	Правильно використовує узгоджені формулювання в усьому, що робить, знає основні сегменти клієнтів і збирає приклади того, як клієнти описують продукт.	Адаптує ключові повідомлення під свій канал і аудиторію, тестує варіанти заголовків і офферів і записує, що відгукується якому сегменту.	Пише повідомлення для запусків і нових сегментів на основі інтерв’ю з клієнтами, дзвінків продажів і аналізу конкурентів і домагається, щоб продукт і продажі ними користувалися.	Відповідає за позиціонування компанії: вирішує, на яких сегментах зосередитися, тримає єдину історію на сайті, у матеріалах продажів і в кампаніях і переглядає її, коли змінюється ринок.	Разом із керівництвом компанії визначає позиціонування й стратегію ринкової категорії та стежить, щоб продукт, ціни й підхід до продажів розповідали ту саму історію.
Проведення кампаній	Виконує свої завдання в кампаніях вчасно, працює за чек-листами запусків і розсилок і ще до відправлення виловлює помилки на кшталт битих посилань чи хибної аудиторії.	Планує й веде кампанії у своєму каналі від брифу до результату, ставить кожній вимірювану ціль і координує дизайн, контент та інструменти без нагадувань.	Веде кампанії й запуски на кілька каналів і команд, вибудовує порядок робіт так, щоб важливе виходило першим, і коригує план за першими результатами.	Будує квартальний календар кампаній команди довкола цілей компанії, балансує швидкі перемоги з довгостроковими програмами й вимагає від команди результату.	Визначає великі програми й ставки на рік і стежить, щоб маркетинг міг утілити їх у тому масштабі, якого вимагає план зростання компанії.
Контент і креатив	Пише зрозумілі чернетки постів, листів і текстів для лендингів, дотримується брендбуку й ураховує правки редактора в наступній чернетці.	Готує контент для свого каналу, який майже не потребує правок, ставить зрозумілі брифи дизайнерам і фрилансерам і повторно використовує сильні матеріали в різних форматах.	Відповідає за флагманський контент — гайди, дослідження, сторінки запусків, вебінари — і редагує роботу інших до єдиного стандарту.	Задає контент-стратегію й стандарти бренду, вирішує, що команда робить сама, а що віддає на аутсорс, і тримає якість зі зростанням обсягу.	Відповідає за бренд як за актив компанії й стежить, щоб інвестиції в креатив і контент на кілька років уперед працювали на ринкову позицію компанії.
Вимірювання й аналітика	Вивантажує стандартні звіти з маркетингових інструментів, правильно розмічає посилання й теги та помічає, коли цифри виглядають дивно.	Звітує про результати свого каналу порівняно з цілями, пояснює, що змінилося і чому, і проводить прості тести, щоб покращити конверсію.	Пов’язує результати кампаній із воронкою продажів і виручкою, будує експерименти зі зрозумілою гіпотезою й зупиняє роботу, яка не окупається.	Разом із продажами визначає метрики команди й підхід до атрибуції, щомісяця звітує керівництву про внесок маркетингу й перерозподіляє бюджет за результатами.	Відповідає за окупність маркетингу перед керівництвом компанії та радою директорів і вибудовує дані й інструменти, потрібні організації для надійного планування.
Партнерство з продажами й продуктом	Швидко відповідає на запити продажів і продукту, ділиться графіком кампаній із командами, яких він стосується, і питає в колег, що працюють із клієнтами, що вони чують.	Домовляється з продажами про передачу й обробку лідів за своїми програмами, робить матеріали, які просять продажі, і бере участь у дзвінках продажів чи підтримки, щоб учитися в клієнтів.	Планує запуски разом із продуктом від самого початку, готує матеріали для продажів під нові функції й сегменти та розв’язує суперечки про ліди й пріоритети за допомогою даних.	Поділяє цілі за воронкою з керівником продажів, узгоджує, що вважається кваліфікованим лідом, і є головним партнером продукту щодо цін, тарифів і запусків.	Разом із керівниками продажів, продукту й customer success будує модель виходу на ринок, у якій компанія залучає, конвертує й утримує клієнтів як єдина система.
Планування, бюджет і команда	Тримає свої завдання й терміни на виду, заздалегідь повідомляє про конфлікти й просить зворотний зв’язок щодо своєї роботи.	Планує й відстежує бюджет свого каналу, керує агенціями чи фрилансерами в його межах і допомагає вводити в роботу нових колег.	Планує ресурси для великих кампаній, наставляє одного–двох маркетологів і дає їм конкретний зворотний зв’язок щодо роботи.	Пише річний план і бюджет маркетингу, наймає й розвиває команду, регулярно проводить зустрічі один на один і вирішує, які ролі закривати в штаті, а які — на аутсорсі.	Вибудовує маркетингову організацію в міру зростання компанії, розвиває керівників її команд і задає бюджет маркетингу в межах планування компанії.

Прокрутіть таблицю вбік, щоб побачити всі рівні.

Завантажити CSV Відкривається в Excel, Google Таблицях і Numbers.

Молодший маркетолог: що очікується

Виконує чітко визначені маркетингові завдання — пости, розсилки, організацію заходів, звіти — й опановує аудиторію та інструменти компанії. Окремі завдання всередині кампаній, які спланував хтось досвідченіший.

Позиціонування й повідомлення: Правильно використовує узгоджені формулювання в усьому, що робить, знає основні сегменти клієнтів і збирає приклади того, як клієнти описують продукт.
Проведення кампаній: Виконує свої завдання в кампаніях вчасно, працює за чек-листами запусків і розсилок і ще до відправлення виловлює помилки на кшталт битих посилань чи хибної аудиторії.
Контент і креатив: Пише зрозумілі чернетки постів, листів і текстів для лендингів, дотримується брендбуку й ураховує правки редактора в наступній чернетці.
Вимірювання й аналітика: Вивантажує стандартні звіти з маркетингових інструментів, правильно розмічає посилання й теги та помічає, коли цифри виглядають дивно.
Партнерство з продажами й продуктом: Швидко відповідає на запити продажів і продукту, ділиться графіком кампаній із командами, яких він стосується, і питає в колег, що працюють із клієнтами, що вони чують.
Планування, бюджет і команда: Тримає свої завдання й терміни на виду, заздалегідь повідомляє про конфлікти й просить зворотний зв’язок щодо своєї роботи.

Маркетолог: що очікується

Відповідає за один канал чи програму цілком, від плану до результату, і самостійно веде кампанії. Один канал чи програма: розсилки, контент, контекстна реклама, вебінари або партнерський маркетинг.

Позиціонування й повідомлення: Адаптує ключові повідомлення під свій канал і аудиторію, тестує варіанти заголовків і офферів і записує, що відгукується якому сегменту.
Проведення кампаній: Планує й веде кампанії у своєму каналі від брифу до результату, ставить кожній вимірювану ціль і координує дизайн, контент та інструменти без нагадувань.
Контент і креатив: Готує контент для свого каналу, який майже не потребує правок, ставить зрозумілі брифи дизайнерам і фрилансерам і повторно використовує сильні матеріали в різних форматах.
Вимірювання й аналітика: Звітує про результати свого каналу порівняно з цілями, пояснює, що змінилося і чому, і проводить прості тести, щоб покращити конверсію.
Партнерство з продажами й продуктом: Домовляється з продажами про передачу й обробку лідів за своїми програмами, робить матеріали, які просять продажі, і бере участь у дзвінках продажів чи підтримки, щоб учитися в клієнтів.
Планування, бюджет і команда: Планує й відстежує бюджет свого каналу, керує агенціями чи фрилансерами в його межах і допомагає вводити в роботу нових колег.

Старший маркетолог: що очікується

Веде багатоканальні кампанії й запуски та визначає, як компанія розповідає про свій продукт. Кілька каналів, великі запуски продукту й повідомлення, що стоять за ними, — часто разом із фрилансерами чи молодшими колегами.

Позиціонування й повідомлення: Пише повідомлення для запусків і нових сегментів на основі інтерв’ю з клієнтами, дзвінків продажів і аналізу конкурентів і домагається, щоб продукт і продажі ними користувалися.
Проведення кампаній: Веде кампанії й запуски на кілька каналів і команд, вибудовує порядок робіт так, щоб важливе виходило першим, і коригує план за першими результатами.
Контент і креатив: Відповідає за флагманський контент — гайди, дослідження, сторінки запусків, вебінари — і редагує роботу інших до єдиного стандарту.
Вимірювання й аналітика: Пов’язує результати кампаній із воронкою продажів і виручкою, будує експерименти зі зрозумілою гіпотезою й зупиняє роботу, яка не окупається.
Партнерство з продажами й продуктом: Планує запуски разом із продуктом від самого початку, готує матеріали для продажів під нові функції й сегменти та розв’язує суперечки про ліди й пріоритети за допомогою даних.
Планування, бюджет і команда: Планує ресурси для великих кампаній, наставляє одного–двох маркетологів і дає їм конкретний зворотний зв’язок щодо роботи.

Керівник маркетингу: що очікується

Очолює команду маркетингу й відповідає за її план, бюджет і внесок у воронку продажів і бренд компанії. Уся команда маркетингу, її бюджет і цілі, спільні з продажами та керівництвом.

Позиціонування й повідомлення: Відповідає за позиціонування компанії: вирішує, на яких сегментах зосередитися, тримає єдину історію на сайті, у матеріалах продажів і в кампаніях і переглядає її, коли змінюється ринок.
Проведення кампаній: Будує квартальний календар кампаній команди довкола цілей компанії, балансує швидкі перемоги з довгостроковими програмами й вимагає від команди результату.
Контент і креатив: Задає контент-стратегію й стандарти бренду, вирішує, що команда робить сама, а що віддає на аутсорс, і тримає якість зі зростанням обсягу.
Вимірювання й аналітика: Разом із продажами визначає метрики команди й підхід до атрибуції, щомісяця звітує керівництву про внесок маркетингу й перерозподіляє бюджет за результатами.
Партнерство з продажами й продуктом: Поділяє цілі за воронкою з керівником продажів, узгоджує, що вважається кваліфікованим лідом, і є головним партнером продукту щодо цін, тарифів і запусків.
Планування, бюджет і команда: Пише річний план і бюджет маркетингу, наймає й розвиває команду, регулярно проводить зустрічі один на один і вирішує, які ролі закривати в штаті, а які — на аутсорсі.

Директор з маркетингу: що очікується

Разом із керівництвом компанії задає напрям виходу на ринок і будує маркетингову організацію, яка його втілює. Маркетинг в усіх сегментах і на всіх ринках, його керівники та його роль у стратегії компанії.

Позиціонування й повідомлення: Разом із керівництвом компанії визначає позиціонування й стратегію ринкової категорії та стежить, щоб продукт, ціни й підхід до продажів розповідали ту саму історію.
Проведення кампаній: Визначає великі програми й ставки на рік і стежить, щоб маркетинг міг утілити їх у тому масштабі, якого вимагає план зростання компанії.
Контент і креатив: Відповідає за бренд як за актив компанії й стежить, щоб інвестиції в креатив і контент на кілька років уперед працювали на ринкову позицію компанії.
Вимірювання й аналітика: Відповідає за окупність маркетингу перед керівництвом компанії та радою директорів і вибудовує дані й інструменти, потрібні організації для надійного планування.
Партнерство з продажами й продуктом: Разом із керівниками продажів, продукту й customer success будує модель виходу на ринок, у якій компанія залучає, конвертує й утримує клієнтів як єдина система.
Планування, бюджет і команда: Вибудовує маркетингову організацію в міру зростання компанії, розвиває керівників її команд і задає бюджет маркетингу в межах планування компанії.

Як адаптувати цю драбину

Почніть із тих рівнів, які вже є
Компанії з двома–трьома маркетологами зазвичай вистачає молодшого маркетолога, маркетолога й старшого маркетолога. Запроваджуйте керівника маркетингу, коли хтось відповідає за план і бюджет, а директора з маркетингу — лише коли в маркетингу кілька команд із власними керівниками. Старший маркетолог може бути рівнем на роки для фахівців, які не хочуть очолювати команду; запроваджуйте рівень Principal чи провідного маркетолога, лише коли хтось задає напрям для кількох каналів, не керуючи людьми.
Залиште назви за каналами, але спільні рівні
Контент-маркетолог, performance-маркетолог і продуктовий маркетолог можуть стояти на тих самих рівнях. Збережіть спеціалізовані назви, якщо вони вам подобаються, але оцінюйте всіх за однаковими очікуваннями щодо масштабу й самостійності.
Перепишіть рядок про партнерство під свою модель продажу
Якщо у вас є команда продажів, маркетинг оцінюють зокрема за воронкою та якістю лідів; якщо клієнти реєструються самі — за активацією й виручкою. Перепишіть цей рядок так, щоб очікування відповідали тому, як ваші клієнти насправді купують.
Питайте про результати, а не про активність
Коли керівник ставить людину на рівень, просіть показати кампанію та її результати, а не список зробленого. Якщо клітинку не можна підтвердити прикладом за останні пів року, формулювання треба зробити конкретнішим.

Питання та відповіді

Питання про цю драбину

Скільки грейдів маркетолога потрібно невеликій компанії?

Для компанії на 20–200 людей зазвичай вистачає трьох–чотирьох: початковий рівень, відповідальний за один канал, старший рівень, який веде багатоканальну роботу, і керівник маркетингу. Директора з маркетингу додавайте, лише коли в маркетингу кілька команд із власними керівниками.

Чи має маркетолог рівня Marketing Manager керувати людьми?

Не обов’язково. У багатьох невеликих компаніях Marketing Manager — це людина, що відповідає за канал чи програму, без підлеглих. Пропишіть це у своїй драбині явно й збережіть шлях для досвідчених фахівців, щоб сильним маркетологам не доводилося брати команду заради зростання.

Як порівнювати контент-, performance- і продуктових маркетологів за однією драбиною?

Порівнюйте масштаб, самостійність і вплив, а не навички в конкретному каналі. Старший контент-маркетолог і старший performance-маркетолог обидва ведуть роботу в кількох каналах, самі ставлять собі цілі й пов’язують результати з воронкою продажів — різняться лише канали, через які вони цього домагаються.

Чи має підвищення маркетолога залежати від виконання плану за лідами чи виручкою?

Виконання плану — добрий доказ, але лише частина кейсу. Результати залежать від продукту, ринку й того, як продажі працюють із лідами. Дивіться на цілі разом із компетенціями з цієї драбини: маркетолог, який не виконав план, але швидко вчиться й змінює курс, може бути готовий до підвищення, а той, кому просто пощастило, — ні.

Коли стартапу наймати першого керівника маркетингу?

Зазвичай — коли засновники вже не встигають самі відповідати за позиціонування й маркетинговий план або коли двом–трьом маркетологам потрібна людина, яка розставить пріоритети й розподілить бюджет. Якщо найняти керівника маркетингу до того, як з’явилися команда чи повторюваний канал, часто виходить, що ви платите керівникові за роботу руками. Засновники іноді шукають на цьому етапі CMO, але компанії такого розміру зазвичай спершу потрібен керівник маркетингу; посада CMO доречна, коли в маркетингу кілька команд і він бере участь у стратегії компанії.

Створіть цю кар’єрну драбину в LadderKit — безкоштовно

Налаштуйте її рівні й навички для своєї команди, оцінюйте людей за ними на чек-інах і ухвалюйте рішення про підвищення за єдиними правилами.

Почати безкоштовно Відкрити демоверсію Без реєстрації