Predložak karijerne ljestvice

Predložak karijerne ljestvice za marketing

Pet razina od marketinškog suradnika do direktora marketinga i šest kompetencija, od provedbe kampanja do odgovornosti za rast.

Započnite besplatno Preuzmi kao CSV

Besplatni paket · Kreditna kartica nije potrebna

Ova karijerna ljestvica napisana je za marketinške timove u tvrtkama s otprilike 20 do 200 ljudi, u kojima nekoliko marketinških stručnjaka zajedno pokriva sadržaj, kampanje, događanja i analitiku, a cijeli tim radi blizu prodaje i produkta. Opisuje pet razina, od osobe na prvom marketinškom poslu do osobe koja vodi marketing tvrtke. Najviša razina, Direktor marketinga, čelna je osoba marketinške funkcije, a ne stručna razina.

Razine su definirane onim što osoba radi i dokle seže njezin rad, a ne njezinim kanalom ili godinama iskustva. Pročitajte redak matrice kompetencija slijeva nadesno da vidite kako jedno očekivanje raste od izvođenja zadatka do određivanja smjera. Upotrijebite je za uspoređivanje stručnjaka koji rade u vrlo različitim kanalima, za strukturiranje check-ina i za prijedloge za promaknuće koji počivaju na ishodima, a ne na aktivnosti.

Shvatite je kao polazište. Uskladite razine sa svojim nazivima radnih mjesta, izbacite one koje vašem timu još ne trebaju i preformulirajte očekivanja tako da opisuju vaše tržište i vaše kanale prije nego što ljestvicu podijelite s timom.

Razine ukratko

Marketinški suradnik
Izvršava definirane marketinške zadatke — objave, e-poruke, logistiku događanja, izvješća — i upoznaje publiku i alate tvrtke.
Opseg
Pojedinačni zadaci unutar kampanja koje planira netko iskusniji.
Marketinški menadžer
Odgovara za jedan kanal ili program od početka do kraja, od plana do rezultata, i samostalno vodi kampanje.
Opseg
Jedan kanal ili program, poput e-pošte, sadržaja, plaćenog oglašavanja na tražilicama, webinara ili partnerskog marketinga.
Stariji marketinški menadžer
Vodi kampanje i lansiranja na više kanala i oblikuje način na koji tvrtka govori o svom proizvodu.
Opseg
Više kanala, velika lansiranja proizvoda i poruke iza njih, često uz freelancere ili mlađe kolege.
Voditelj marketinga
Vodi marketinški tim i odgovara za njegov plan, proračun i doprinos prodajnom lijevku i brendu tvrtke.
Opseg
Cijeli marketinški tim, njegov proračun i ciljevi, zajednički s prodajom i vodstvom.
Direktor marketinga
S vodstvom određuje smjer izlaska tvrtke na tržište i gradi marketinšku organizaciju koja ga ostvaruje.
Opseg
Marketing u svim segmentima i na svim tržištima, njegovi voditelji i njegova uloga u strategiji tvrtke.

Matrica kompetencija

Svaki redak je kompetencija, a svaki stupac razina. Čitajte redak slijeva nadesno da biste vidjeli kako očekivanja rastu.

Što znači svaka kompetencija

Pozicioniranje i poruke: Poznavanje publike i objašnjavanje zašto joj je proizvod važan bolje nego što to čine alternative.
Provedba kampanja: Planiranje i provedba kampanja na vrijeme, u pravoj kvaliteti i s jasnim ciljem.
Sadržaj i kreativa: Izrada sadržaja, tekstova i kreativnih rješenja koje ljudi stvarno čitaju, gledaju i na koje reagiraju.
Mjerenje i analitika: Znanje o tome što marketinški rad donosi i korištenje brojki za odluku o sljedećem koraku.
Suradnja s prodajom i produktom: Rad s prodajom, produktom i timovima za korisnike tako da marketing služi cijelom prodajnom lijevku.
Planiranje, proračun i tim: Pretvaranje ciljeva u planove i proračune i razvoj ljudi koji ih provode.

Marketinški menadžer: očekivanja po kompetenciji i razini
Kompetencija	Marketinški suradnik	Marketinški menadžer	Stariji marketinški menadžer	Voditelj marketinga	Direktor marketinga
Pozicioniranje i poruke	Ispravno koristi dogovorene poruke u svemu što izrađuje, poznaje glavne segmente korisnika i prikuplja primjere kako korisnici opisuju proizvod.	Prilagođava osnovne poruke svom kanalu i publici, testira varijante naslova i ponuda i bilježi što kod kojeg segmenta prolazi.	Piše poruke za lansiranja i nove segmente, utemeljene na razgovorima s korisnicima, prodajnim pozivima i analizi konkurencije, i postiže da ih produkt i prodaja koriste.	Odgovara za pozicioniranje tvrtke: odlučuje na koje se segmente usredotočiti, drži priču dosljednom na web-stranici, u prodajnim materijalima i kampanjama i preispituje je kad se tržište promijeni.	S vodstvom postavlja strategiju pozicioniranja i kategorije i brine se da proizvod, cijene i pristup prodaji pričaju istu priču.
Provedba kampanja	Dodijeljene zadatke u kampanjama izvršava prema rasporedu, slijedi kontrolne liste za lansiranja i slanja i uhvati greške poput neispravnih poveznica ili pogrešne publike prije nego što izađu.	Planira i vodi kampanje u svom kanalu od briefa do rezultata, za svaku postavlja mjerljiv cilj i koordinira dizajn, sadržaj i alate a da ga nitko ne mora požurivati.	Vodi kampanje i lansiranja koja obuhvaćaju više kanala i timova, slaže redoslijed posla tako da važni dijelovi izađu prvi i prilagođava plan kako stižu prvi rezultati.	Slaže tromjesečni kalendar kampanja tima oko ciljeva tvrtke, uravnotežuje brze pobjede s dugoročnim programima i drži tim odgovornim za rezultate.	Odlučuje o velikim programima i okladama za godinu i brine se da ih marketing može provesti u opsegu koji zahtijeva plan rasta tvrtke.
Sadržaj i kreativa	Piše jasne prve verzije objava, e-poruka i tekstova za landing stranice, primjenjuje smjernice brenda i uključuje urednikove povratne informacije u sljedeću verziju.	Za svoj kanal izrađuje gotov sadržaj uz malo uređivanja, jasno brifira dizajnere i freelancere i ponovno koristi jake materijale u različitim formatima.	Odgovara za ključni sadržaj — vodiče, izvješća, stranice za lansiranje, webinare — i uređuje rad drugih prema dosljednom standardu.	Postavlja strategiju sadržaja i standarde brenda, odlučuje što tim izrađuje sam, a što prepušta vanjskim suradnicima, i održava visoku kvalitetu dok obujam raste.	Odgovara za brend kao imovinu tvrtke i brine se da ulaganja u kreativu i sadržaj kroz više godina podupiru tržišni položaj tvrtke.
Mjerenje i analitika	Izvlači standardna izvješća iz marketinških alata, ispravno postavlja poveznice za praćenje i oznake i primjećuje kad brojke izgledaju pogrešno.	Izvještava o rezultatima svog kanala u odnosu na njegove ciljeve, objašnjava što se promijenilo i zašto i provodi jednostavne testove za poboljšanje konverzije.	Povezuje rezultate kampanja s prodajnim lijevkom i prihodom, osmišljava eksperimente s jasnom hipotezom i zaustavlja posao koji se ne isplati.	S prodajom definira metrike tima i pristup atribuciji, svaki mjesec izvještava vodstvo o doprinosu marketinga i premješta proračun na temelju rezultata.	Izvršnom vodstvu i upravnom odboru odgovara za povrat ulaganja u marketing i gradi podatke i alate koji organizaciji trebaju za pouzdano planiranje.
Suradnja s prodajom i produktom	Brzo odgovara na zahtjeve prodaje i produkta, dijeli raspored kampanja s timovima na koje one utječu i pita kolege koji rade s korisnicima što čuju.	Za svoje programe s prodajom dogovara predaju i praćenje leadova, izrađuje materijale koje prodaja traži i sudjeluje u prodajnim pozivima ili razgovorima podrške kako bi učio od korisnika.	Od početka s produktom planira lansiranja, priprema materijale za prodaju za nove funkcionalnosti i segmente i podacima rješava nesuglasice oko leadova i prioriteta.	S voditeljem prodaje dijeli ciljeve prodajnog lijevka, dogovara definiciju kvalificiranog leada i glavni je partner produkta za cijene, pakete i lansiranja.	S voditeljima prodaje, produkta i customer successa gradi model izlaska na tržište, tako da tvrtka privlači, konvertira i zadržava korisnike kao jedan sustav.
Planiranje, proračun i tim	Drži svoje zadatke i rokove vidljivima, rano upozorava na sukobe i traži povratne informacije o svom radu.	Planira i prati proračun svog kanala, unutar njega upravlja agencijama ili freelancerima i pomaže u uvođenju novih kolega.	Planira resurse za velike kampanje, mentorira jednog ili dva marketinška stručnjaka i daje im konkretne povratne informacije o njihovu radu.	Piše godišnji marketinški plan i proračun, zapošljava i razvija tim, održava redovite 1:1 razgovore i odlučuje koje uloge popuniti unutar tvrtke, a koje prepustiti vanjskim suradnicima.	Oblikuje marketinšku organizaciju dok tvrtka raste, razvija voditelje koji vode njezine timove i postavlja marketinški proračun kao dio planiranja tvrtke.

Pomaknite tablicu vodoravno da biste vidjeli sve razine.

Preuzmi kao CSV Otvara se u Excelu, Google tablicama ili Numbersu.

Marketinški suradnik: što se očekuje

Izvršava definirane marketinške zadatke — objave, e-poruke, logistiku događanja, izvješća — i upoznaje publiku i alate tvrtke. Pojedinačni zadaci unutar kampanja koje planira netko iskusniji.

Pozicioniranje i poruke: Ispravno koristi dogovorene poruke u svemu što izrađuje, poznaje glavne segmente korisnika i prikuplja primjere kako korisnici opisuju proizvod.
Provedba kampanja: Dodijeljene zadatke u kampanjama izvršava prema rasporedu, slijedi kontrolne liste za lansiranja i slanja i uhvati greške poput neispravnih poveznica ili pogrešne publike prije nego što izađu.
Sadržaj i kreativa: Piše jasne prve verzije objava, e-poruka i tekstova za landing stranice, primjenjuje smjernice brenda i uključuje urednikove povratne informacije u sljedeću verziju.
Mjerenje i analitika: Izvlači standardna izvješća iz marketinških alata, ispravno postavlja poveznice za praćenje i oznake i primjećuje kad brojke izgledaju pogrešno.
Suradnja s prodajom i produktom: Brzo odgovara na zahtjeve prodaje i produkta, dijeli raspored kampanja s timovima na koje one utječu i pita kolege koji rade s korisnicima što čuju.
Planiranje, proračun i tim: Drži svoje zadatke i rokove vidljivima, rano upozorava na sukobe i traži povratne informacije o svom radu.

Marketinški menadžer: što se očekuje

Odgovara za jedan kanal ili program od početka do kraja, od plana do rezultata, i samostalno vodi kampanje. Jedan kanal ili program, poput e-pošte, sadržaja, plaćenog oglašavanja na tražilicama, webinara ili partnerskog marketinga.

Pozicioniranje i poruke: Prilagođava osnovne poruke svom kanalu i publici, testira varijante naslova i ponuda i bilježi što kod kojeg segmenta prolazi.
Provedba kampanja: Planira i vodi kampanje u svom kanalu od briefa do rezultata, za svaku postavlja mjerljiv cilj i koordinira dizajn, sadržaj i alate a da ga nitko ne mora požurivati.
Sadržaj i kreativa: Za svoj kanal izrađuje gotov sadržaj uz malo uređivanja, jasno brifira dizajnere i freelancere i ponovno koristi jake materijale u različitim formatima.
Mjerenje i analitika: Izvještava o rezultatima svog kanala u odnosu na njegove ciljeve, objašnjava što se promijenilo i zašto i provodi jednostavne testove za poboljšanje konverzije.
Suradnja s prodajom i produktom: Za svoje programe s prodajom dogovara predaju i praćenje leadova, izrađuje materijale koje prodaja traži i sudjeluje u prodajnim pozivima ili razgovorima podrške kako bi učio od korisnika.
Planiranje, proračun i tim: Planira i prati proračun svog kanala, unutar njega upravlja agencijama ili freelancerima i pomaže u uvođenju novih kolega.

Stariji marketinški menadžer: što se očekuje

Vodi kampanje i lansiranja na više kanala i oblikuje način na koji tvrtka govori o svom proizvodu. Više kanala, velika lansiranja proizvoda i poruke iza njih, često uz freelancere ili mlađe kolege.

Pozicioniranje i poruke: Piše poruke za lansiranja i nove segmente, utemeljene na razgovorima s korisnicima, prodajnim pozivima i analizi konkurencije, i postiže da ih produkt i prodaja koriste.
Provedba kampanja: Vodi kampanje i lansiranja koja obuhvaćaju više kanala i timova, slaže redoslijed posla tako da važni dijelovi izađu prvi i prilagođava plan kako stižu prvi rezultati.
Sadržaj i kreativa: Odgovara za ključni sadržaj — vodiče, izvješća, stranice za lansiranje, webinare — i uređuje rad drugih prema dosljednom standardu.
Mjerenje i analitika: Povezuje rezultate kampanja s prodajnim lijevkom i prihodom, osmišljava eksperimente s jasnom hipotezom i zaustavlja posao koji se ne isplati.
Suradnja s prodajom i produktom: Od početka s produktom planira lansiranja, priprema materijale za prodaju za nove funkcionalnosti i segmente i podacima rješava nesuglasice oko leadova i prioriteta.
Planiranje, proračun i tim: Planira resurse za velike kampanje, mentorira jednog ili dva marketinška stručnjaka i daje im konkretne povratne informacije o njihovu radu.

Voditelj marketinga: što se očekuje

Vodi marketinški tim i odgovara za njegov plan, proračun i doprinos prodajnom lijevku i brendu tvrtke. Cijeli marketinški tim, njegov proračun i ciljevi, zajednički s prodajom i vodstvom.

Pozicioniranje i poruke: Odgovara za pozicioniranje tvrtke: odlučuje na koje se segmente usredotočiti, drži priču dosljednom na web-stranici, u prodajnim materijalima i kampanjama i preispituje je kad se tržište promijeni.
Provedba kampanja: Slaže tromjesečni kalendar kampanja tima oko ciljeva tvrtke, uravnotežuje brze pobjede s dugoročnim programima i drži tim odgovornim za rezultate.
Sadržaj i kreativa: Postavlja strategiju sadržaja i standarde brenda, odlučuje što tim izrađuje sam, a što prepušta vanjskim suradnicima, i održava visoku kvalitetu dok obujam raste.
Mjerenje i analitika: S prodajom definira metrike tima i pristup atribuciji, svaki mjesec izvještava vodstvo o doprinosu marketinga i premješta proračun na temelju rezultata.
Suradnja s prodajom i produktom: S voditeljem prodaje dijeli ciljeve prodajnog lijevka, dogovara definiciju kvalificiranog leada i glavni je partner produkta za cijene, pakete i lansiranja.
Planiranje, proračun i tim: Piše godišnji marketinški plan i proračun, zapošljava i razvija tim, održava redovite 1:1 razgovore i odlučuje koje uloge popuniti unutar tvrtke, a koje prepustiti vanjskim suradnicima.

Direktor marketinga: što se očekuje

S vodstvom određuje smjer izlaska tvrtke na tržište i gradi marketinšku organizaciju koja ga ostvaruje. Marketing u svim segmentima i na svim tržištima, njegovi voditelji i njegova uloga u strategiji tvrtke.

Pozicioniranje i poruke: S vodstvom postavlja strategiju pozicioniranja i kategorije i brine se da proizvod, cijene i pristup prodaji pričaju istu priču.
Provedba kampanja: Odlučuje o velikim programima i okladama za godinu i brine se da ih marketing može provesti u opsegu koji zahtijeva plan rasta tvrtke.
Sadržaj i kreativa: Odgovara za brend kao imovinu tvrtke i brine se da ulaganja u kreativu i sadržaj kroz više godina podupiru tržišni položaj tvrtke.
Mjerenje i analitika: Izvršnom vodstvu i upravnom odboru odgovara za povrat ulaganja u marketing i gradi podatke i alate koji organizaciji trebaju za pouzdano planiranje.
Suradnja s prodajom i produktom: S voditeljima prodaje, produkta i customer successa gradi model izlaska na tržište, tako da tvrtka privlači, konvertira i zadržava korisnike kao jedan sustav.
Planiranje, proračun i tim: Oblikuje marketinšku organizaciju dok tvrtka raste, razvija voditelje koji vode njezine timove i postavlja marketinški proračun kao dio planiranja tvrtke.

Kako prilagoditi ovu ljestvicu

Počnite s razinama koje imate
Tvrtki s dva ili tri marketinška stručnjaka obično trebaju marketinški suradnik, marketinški menadžer i stariji marketinški menadžer. Voditelja marketinga dodajte kad netko odgovara za plan i proračun, a direktora tek kad marketing ima više timova i vlastite voditelje. Stariji marketinški menadžer može biti dugoročna razina za stručnjake koji ne žele tim; razinu vodećeg marketinškog stručnjaka dodajte tek kad netko određuje smjer za više kanala, a da pritom ne vodi ljude.
Zadržite nazive kanala, a razine neka budu zajedničke
Content marketer, performance marketer i produktni marketer mogu biti na istim razinama. Zadržite specijalističke nazive ako vam se sviđaju, ali sve procjenjujte prema istim očekivanjima opsega i samostalnosti.
Preformulirajte redak o suradnji prema načinu prodaje
Ako imate prodajni tim, marketing se dijelom procjenjuje prema prodajnom lijevku i kvaliteti leadova; ako se korisnici registriraju sami, procjenjuje se prema aktivaciji i prihodu. Preformulirajte taj redak kako bi očekivanja odgovarala načinu na koji vaši korisnici stvarno kupuju.
Tražite rezultate, a ne aktivnost
Kad voditelj nekoga rasporedi po ljestvici, tražite kampanju i njezine rezultate, a ne popis obavljenih stvari. Ako ćeliju ne može potkrijepiti primjer iz posljednjih šest mjeseci, formulacija mora biti konkretnija.

Česta pitanja

Pitanja o ovoj ljestvici

Koliko razina treba karijerna ljestvica za marketing u maloj tvrtki?

Za tvrtku od 20 do 200 ljudi obično su dovoljne tri ili četiri: početna razina, osoba odgovorna za jedan kanal, viša razina koja vodi rad na više kanala i voditelj marketinga. Direktora marketinga dodajte tek kad marketing ima više timova s vlastitim voditeljima.

Očekuje li se od marketinškog menadžera da vodi ljude?

Ne nužno. U mnogim malim tvrtkama marketinški menadžer je osoba koja odgovara za kanal ili program, bez podređenih. Izričito to navedite u ljestvici i zadržite stručni put za iskusne ljude kako jaki stručnjaci ne bi morali preuzeti tim da bi napredovali.

Kako na jednoj ljestvici usporediti content, performance i produktne marketere?

Uspoređujte opseg, samostalnost i utjecaj, a ne vještine u pojedinom kanalu. I iskusni content marketer i iskusni performance marketer vode rad na više kanala, sami postavljaju ciljeve i povezuju svoje rezultate s prodajnim lijevkom — razlikuju se samo kanali kojima do toga dolaze.

Trebaju li promaknuća u marketingu ovisiti o ostvarenju ciljeva prodajnog lijevka ili prihoda?

Ciljevi su dobar dokaz, ali samo dio slučaja. Rezultati ovise o proizvodu, tržištu i tome kako prodaja nastavlja rad. Koristite ciljeve uz kompetencije iz ove ljestvice: marketinški stručnjak koji promaši cilj, ali brzo uči i mijenja smjer, možda je spreman, a onaj koji ga ostvari sretnim slučajem možda nije.

Kada startup treba zaposliti prvog voditelja marketinga?

Obično kad osnivači više ne mogu sami odgovarati za pozicioniranje i marketinški plan ili kad dvama ili trima marketinškim stručnjacima treba netko tko postavlja prioritete i proračun. Zapošljavanje voditelja marketinga prije nego što postoji tim ili kanal koji se može ponavljati često znači da plaćate voditelja da radi operativni posao. Osnivači u toj fazi ponekad traže CMO-a, ali tvrtki ove veličine obično najprije treba voditelj marketinga; naziv CMO odgovara tek kad marketing ima više timova i mjesto u strategiji tvrtke.

Izgradite ovu karijernu ljestvicu u LadderKitu — besplatno

Postavite njezine razine i vještine za svoj tim, procjenjujte ljude prema njima u check-inima i održite dosljednost odluka o promaknućima.

Započnite besplatno Pogledajte demo Bez registracije