Template voor een carrièreladder

Carrièreladder voor marketing: template

Vijf niveaus van Junior Marketeer tot VP of Marketing, met zes competenties: van campagnes uitvoeren tot eigenaar zijn van groei.

Gratis starten Downloaden als CSV

Gratis abonnement · Geen creditcard nodig

Deze carrièreladder is geschreven voor marketingteams in bedrijven van zo’n 20 tot 200 mensen, waar een paar marketeers samen content, campagnes, events en analytics afdekken en het hele team dicht op sales en product zit. Hij beschrijft vijf niveaus, van iemand in een eerste marketingrol tot de persoon die marketing voor het bedrijf leidt. Het hoogste niveau, VP of Marketing, is het hoofd van de marketingfunctie en geen specialistenniveau.

Niveaus worden bepaald door wat iemand doet en hoe ver diens werk reikt, niet door het kanaal of het aantal jaren ervaring. Lees een rij van de competentiematrix van links naar rechts om één verwachting te zien groeien, van een taak uitvoeren tot de richting bepalen. Gebruik hem om specialisten te vergelijken die in heel verschillende kanalen werken, om check-ins te structureren en om promotievoorstellen te maken die rusten op resultaten in plaats van activiteit.

Zie hem als vertrekpunt. Laat de niveaus aansluiten op je functietitels, schrap de niveaus die je team nog niet nodig heeft, en herschrijf de verwachtingen zo dat ze jouw markt en jouw kanalen beschrijven voordat je de ladder met het team deelt.

De niveaus in één oogopslag

Junior Marketeer
Voert afgebakende marketingtaken uit — posts, e-mails, eventlogistiek, rapportages — en leert de doelgroep en tools van het bedrijf kennen.
Reikwijdte
Losse taken binnen campagnes die door iemand met meer ervaring zijn gepland.
Marketing Manager
Is van begin tot eind eigenaar van één kanaal of programma, van plan tot resultaat, en voert zelfstandig campagnes uit.
Reikwijdte
Eén kanaal of programma, zoals e-mail, content, betaalde zoekadvertenties, webinars of partnermarketing.
Senior Marketing Manager
Leidt crossmediale campagnes en lanceringen en bepaalt mee hoe het bedrijf over zijn product praat.
Reikwijdte
Meerdere kanalen, grote productlanceringen en de boodschap erachter, vaak met freelancers of junior collega’s.
Head of Marketing
Leidt het marketingteam en is eigenaar van het plan, het budget en de bijdrage aan de pipeline en het merk van het bedrijf.
Reikwijdte
Het hele marketingteam, het budget en de targets, gedeeld met sales en het management.
VP of Marketing
Bepaalt samen met het managementteam de go-to-marketkoers van het bedrijf en bouwt een marketingorganisatie die die waarmaakt.
Reikwijdte
Marketing voor elk segment en elke markt, de leidinggevenden ervan en de rol ervan in de bedrijfsstrategie.

Competentiematrix

Elke rij is een competentie en elke kolom een niveau. Lees een rij van links naar rechts om te zien hoe de verwachting groeit.

Wat elke competentie inhoudt

Positionering en boodschap: De doelgroep kennen en uitleggen waarom het product voor hen beter werkt dan de alternatieven.
Campagne-uitvoering: Campagnes op tijd plannen en uitbrengen, met de juiste kwaliteit en een duidelijk doel.
Content en creatie: Content, teksten en creatief werk maken dat mensen echt lezen, bekijken en waar ze iets mee doen.
Meten en analyseren: Weten wat marketingwerk oplevert en de cijfers gebruiken om te beslissen wat je hierna doet.
Samenwerking met sales en product: Samenwerken met sales, product en klantteams, zodat marketing de hele funnel dient.
Planning, budget en team: Doelen omzetten in plannen en budgetten, en de mensen laten groeien die ze uitvoeren.

Marketing Manager: verwachtingen per competentie en niveau
Competentie	Junior Marketeer	Marketing Manager	Senior Marketing Manager	Head of Marketing	VP of Marketing
Positionering en boodschap	Gebruikt de afgesproken boodschap correct in alles wat er wordt gemaakt, kent de belangrijkste klantsegmenten en verzamelt voorbeelden van hoe klanten het product beschrijven.	Past de kernboodschap aan op het eigen kanaal en de doelgroep, test varianten van koppen en aanbiedingen en houdt bij wat bij welk segment aanslaat.	Schrijft de boodschap voor lanceringen en nieuwe segmenten, gebaseerd op klantinterviews, salesgesprekken en concurrentieanalyse, en zorgt dat product en sales haar gebruiken.	Is eigenaar van de positionering van het bedrijf: beslist op welke segmenten de focus ligt, houdt het verhaal consistent op de website, in salesmateriaal en in campagnes, en herziet het als de markt verandert.	Bepaalt samen met het managementteam de positionerings- en categoriestrategie, en zorgt dat product, prijsstelling en salesaanpak hetzelfde verhaal vertellen.
Campagne-uitvoering	Levert toegewezen campagnetaken op tijd op, volgt checklists voor lanceringen en verzendingen, en vangt fouten zoals kapotte links of verkeerde doelgroepen af voordat ze de deur uitgaan.	Plant en voert campagnes in het eigen kanaal uit van briefing tot resultaat, stelt voor elke campagne een meetbaar doel en coördineert design, content en tools zonder dat iemand erachteraan hoeft te zitten.	Leidt campagnes en lanceringen die meerdere kanalen en teams omvatten, zet het werk zo op volgorde dat de belangrijke onderdelen eerst live gaan, en stuurt het plan bij zodra de eerste resultaten binnenkomen.	Bouwt de campagnekalender per kwartaal rond de bedrijfsdoelen, brengt snelle successen en langlopende programma’s in balans en houdt het team verantwoordelijk voor resultaten.	Beslist over de grote programma’s en weddenschappen van het jaar en zorgt dat marketing ze kan uitvoeren op de schaal die het groeiplan van het bedrijf vraagt.
Content en creatie	Schrijft heldere eerste versies van posts, e-mails en teksten voor landingspagina’s, past de merkrichtlijnen toe en verwerkt redactionele feedback in de volgende versie.	Maakt voor het eigen kanaal afgewerkte content die weinig redactie nodig heeft, briefet designers en freelancers helder en hergebruikt sterke stukken in andere formats.	Is eigenaar van de belangrijkste content — gidsen, rapporten, lanceringspagina’s, webinars — en redigeert het werk van anderen naar een consistente standaard.	Bepaalt de contentstrategie en merkstandaarden, beslist wat het team zelf maakt en wat het uitbesteedt, en houdt de kwaliteit hoog terwijl het volume groeit.	Is eigenaar van het merk als bezit van het bedrijf en zorgt dat investeringen in creatie en content de marktpositie van het bedrijf over meerdere jaren ondersteunen.
Meten en analyseren	Haalt standaardrapportages uit de marketingtools, zet trackinglinks en tags correct op en merkt het op als cijfers niet lijken te kloppen.	Rapporteert de resultaten van het eigen kanaal ten opzichte van de doelen, legt uit wat er veranderde en waarom, en voert eenvoudige tests uit om de conversie te verbeteren.	Verbindt campagneresultaten met pipeline en omzet, ontwerpt experimenten met een duidelijke hypothese en stopt met werk dat niets oplevert.	Legt samen met sales de metrics en attributieaanpak van het team vast, rapporteert elke maand de bijdrage van marketing aan het management en verschuift budget op basis van resultaten.	Legt aan het directieteam en het bestuur verantwoording af over het rendement van marketing, en bouwt de data en tools die de organisatie nodig heeft om betrouwbaar te plannen.
Samenwerking met sales en product	Beantwoordt verzoeken van sales en product snel, deelt campagneplanningen met de teams die erdoor worden geraakt en vraagt collega’s met klantcontact wat zij horen.	Spreekt voor de eigen programma’s met sales de overdracht en opvolging van leads af, maakt het materiaal waar sales om vraagt en luistert mee bij sales- of supportgesprekken om van klanten te leren.	Plant lanceringen vanaf het begin samen met product, bouwt sales enablement voor nieuwe features en segmenten en lost meningsverschillen over leads en prioriteiten op met data.	Deelt pipelinetargets met het hoofd sales, spreekt af wat een gekwalificeerde lead is en is de belangrijkste partner van product voor prijsstelling, packaging en lanceringen.	Bouwt samen met de leidinggevenden van sales, product en customer success het go-to-marketmodel, zodat het bedrijf klanten werft, converteert en behoudt als één systeem.
Planning, budget en team	Houdt de eigen taken en deadlines zichtbaar, meldt conflicten vroeg en vraagt om feedback op het eigen werk.	Plant en bewaakt het budget voor het eigen kanaal, stuurt daarbinnen bureaus of freelancers aan en helpt nieuwe collega’s inwerken.	Plant de middelen voor grote campagnes, is mentor van een of twee marketeers en geeft specifieke feedback op hun werk.	Schrijft het jaarlijkse marketingplan en -budget, neemt het team aan en ontwikkelt het, voert regelmatig 1:1-gesprekken en beslist welke rollen intern worden ingevuld en welke worden uitbesteed.	Ontwerpt de marketingorganisatie terwijl het bedrijf groeit, ontwikkelt de leidinggevenden die de teams aansturen en stelt het marketingbudget vast als onderdeel van de bedrijfsplanning.

Scrol de tabel opzij om alle niveaus te zien.

Downloaden als CSV Te openen in Excel, Google Sheets of Numbers.

Junior Marketeer: wat er wordt verwacht

Voert afgebakende marketingtaken uit — posts, e-mails, eventlogistiek, rapportages — en leert de doelgroep en tools van het bedrijf kennen. Losse taken binnen campagnes die door iemand met meer ervaring zijn gepland.

Positionering en boodschap: Gebruikt de afgesproken boodschap correct in alles wat er wordt gemaakt, kent de belangrijkste klantsegmenten en verzamelt voorbeelden van hoe klanten het product beschrijven.
Campagne-uitvoering: Levert toegewezen campagnetaken op tijd op, volgt checklists voor lanceringen en verzendingen, en vangt fouten zoals kapotte links of verkeerde doelgroepen af voordat ze de deur uitgaan.
Content en creatie: Schrijft heldere eerste versies van posts, e-mails en teksten voor landingspagina’s, past de merkrichtlijnen toe en verwerkt redactionele feedback in de volgende versie.
Meten en analyseren: Haalt standaardrapportages uit de marketingtools, zet trackinglinks en tags correct op en merkt het op als cijfers niet lijken te kloppen.
Samenwerking met sales en product: Beantwoordt verzoeken van sales en product snel, deelt campagneplanningen met de teams die erdoor worden geraakt en vraagt collega’s met klantcontact wat zij horen.
Planning, budget en team: Houdt de eigen taken en deadlines zichtbaar, meldt conflicten vroeg en vraagt om feedback op het eigen werk.

Marketing Manager: wat er wordt verwacht

Is van begin tot eind eigenaar van één kanaal of programma, van plan tot resultaat, en voert zelfstandig campagnes uit. Eén kanaal of programma, zoals e-mail, content, betaalde zoekadvertenties, webinars of partnermarketing.

Positionering en boodschap: Past de kernboodschap aan op het eigen kanaal en de doelgroep, test varianten van koppen en aanbiedingen en houdt bij wat bij welk segment aanslaat.
Campagne-uitvoering: Plant en voert campagnes in het eigen kanaal uit van briefing tot resultaat, stelt voor elke campagne een meetbaar doel en coördineert design, content en tools zonder dat iemand erachteraan hoeft te zitten.
Content en creatie: Maakt voor het eigen kanaal afgewerkte content die weinig redactie nodig heeft, briefet designers en freelancers helder en hergebruikt sterke stukken in andere formats.
Meten en analyseren: Rapporteert de resultaten van het eigen kanaal ten opzichte van de doelen, legt uit wat er veranderde en waarom, en voert eenvoudige tests uit om de conversie te verbeteren.
Samenwerking met sales en product: Spreekt voor de eigen programma’s met sales de overdracht en opvolging van leads af, maakt het materiaal waar sales om vraagt en luistert mee bij sales- of supportgesprekken om van klanten te leren.
Planning, budget en team: Plant en bewaakt het budget voor het eigen kanaal, stuurt daarbinnen bureaus of freelancers aan en helpt nieuwe collega’s inwerken.

Senior Marketing Manager: wat er wordt verwacht

Leidt crossmediale campagnes en lanceringen en bepaalt mee hoe het bedrijf over zijn product praat. Meerdere kanalen, grote productlanceringen en de boodschap erachter, vaak met freelancers of junior collega’s.

Positionering en boodschap: Schrijft de boodschap voor lanceringen en nieuwe segmenten, gebaseerd op klantinterviews, salesgesprekken en concurrentieanalyse, en zorgt dat product en sales haar gebruiken.
Campagne-uitvoering: Leidt campagnes en lanceringen die meerdere kanalen en teams omvatten, zet het werk zo op volgorde dat de belangrijke onderdelen eerst live gaan, en stuurt het plan bij zodra de eerste resultaten binnenkomen.
Content en creatie: Is eigenaar van de belangrijkste content — gidsen, rapporten, lanceringspagina’s, webinars — en redigeert het werk van anderen naar een consistente standaard.
Meten en analyseren: Verbindt campagneresultaten met pipeline en omzet, ontwerpt experimenten met een duidelijke hypothese en stopt met werk dat niets oplevert.
Samenwerking met sales en product: Plant lanceringen vanaf het begin samen met product, bouwt sales enablement voor nieuwe features en segmenten en lost meningsverschillen over leads en prioriteiten op met data.
Planning, budget en team: Plant de middelen voor grote campagnes, is mentor van een of twee marketeers en geeft specifieke feedback op hun werk.

Head of Marketing: wat er wordt verwacht

Leidt het marketingteam en is eigenaar van het plan, het budget en de bijdrage aan de pipeline en het merk van het bedrijf. Het hele marketingteam, het budget en de targets, gedeeld met sales en het management.

Positionering en boodschap: Is eigenaar van de positionering van het bedrijf: beslist op welke segmenten de focus ligt, houdt het verhaal consistent op de website, in salesmateriaal en in campagnes, en herziet het als de markt verandert.
Campagne-uitvoering: Bouwt de campagnekalender per kwartaal rond de bedrijfsdoelen, brengt snelle successen en langlopende programma’s in balans en houdt het team verantwoordelijk voor resultaten.
Content en creatie: Bepaalt de contentstrategie en merkstandaarden, beslist wat het team zelf maakt en wat het uitbesteedt, en houdt de kwaliteit hoog terwijl het volume groeit.
Meten en analyseren: Legt samen met sales de metrics en attributieaanpak van het team vast, rapporteert elke maand de bijdrage van marketing aan het management en verschuift budget op basis van resultaten.
Samenwerking met sales en product: Deelt pipelinetargets met het hoofd sales, spreekt af wat een gekwalificeerde lead is en is de belangrijkste partner van product voor prijsstelling, packaging en lanceringen.
Planning, budget en team: Schrijft het jaarlijkse marketingplan en -budget, neemt het team aan en ontwikkelt het, voert regelmatig 1:1-gesprekken en beslist welke rollen intern worden ingevuld en welke worden uitbesteed.

VP of Marketing: wat er wordt verwacht

Bepaalt samen met het managementteam de go-to-marketkoers van het bedrijf en bouwt een marketingorganisatie die die waarmaakt. Marketing voor elk segment en elke markt, de leidinggevenden ervan en de rol ervan in de bedrijfsstrategie.

Positionering en boodschap: Bepaalt samen met het managementteam de positionerings- en categoriestrategie, en zorgt dat product, prijsstelling en salesaanpak hetzelfde verhaal vertellen.
Campagne-uitvoering: Beslist over de grote programma’s en weddenschappen van het jaar en zorgt dat marketing ze kan uitvoeren op de schaal die het groeiplan van het bedrijf vraagt.
Content en creatie: Is eigenaar van het merk als bezit van het bedrijf en zorgt dat investeringen in creatie en content de marktpositie van het bedrijf over meerdere jaren ondersteunen.
Meten en analyseren: Legt aan het directieteam en het bestuur verantwoording af over het rendement van marketing, en bouwt de data en tools die de organisatie nodig heeft om betrouwbaar te plannen.
Samenwerking met sales en product: Bouwt samen met de leidinggevenden van sales, product en customer success het go-to-marketmodel, zodat het bedrijf klanten werft, converteert en behoudt als één systeem.
Planning, budget en team: Ontwerpt de marketingorganisatie terwijl het bedrijf groeit, ontwikkelt de leidinggevenden die de teams aansturen en stelt het marketingbudget vast als onderdeel van de bedrijfsplanning.

Zo pas je deze ladder aan

Begin met de niveaus die je hebt
Een bedrijf met twee of drie marketeers heeft meestal Junior Marketeer, Marketing Manager en Senior Marketing Manager nodig. Voeg een Head of Marketing toe als iemand eigenaar is van het plan en het budget, en een VP pas als marketing meerdere teams met eigen leidinggevenden heeft. Senior Marketing Manager kan een niveau voor de lange termijn zijn voor specialisten die geen team willen; voeg alleen een niveau als Lead Marketeer toe als iemand over kanalen heen de richting bepaalt zonder mensen aan te sturen.
Houd kanaaltitels, deel de niveaus
Contentmarketeer, performancemarketeer en productmarketeer passen allemaal op deze niveaus. Houd de specialistische titels aan als je ze prettig vindt, maar beoordeel iedereen op dezelfde verwachtingen voor scope en zelfstandigheid.
Herschrijf de rij Samenwerking voor jullie salesaanpak
Met een salesteam wordt marketing deels beoordeeld op pipeline en de kwaliteit van leads; met selfservice-aanmeldingen op activatie en omzet. Herschrijf die rij zodat de verwachtingen passen bij hoe je klanten echt kopen.
Vraag om resultaten, niet om activiteit
Als een manager iemand op de ladder indeelt, vraag dan om een campagne en de resultaten ervan in plaats van een lijst met opgeleverde dingen. Als een cel niet te onderbouwen is met een voorbeeld uit de afgelopen zes maanden, moet de formulering concreter.

Veelgestelde vragen

Vragen over deze ladder

Hoeveel niveaus heeft een carrièreladder voor marketing nodig in een klein bedrijf?

Drie of vier zijn meestal genoeg voor een bedrijf van 20 tot 200 mensen: een instapniveau, een eigenaar van één kanaal, een senior niveau dat werk over kanalen heen leidt, en een Head of Marketing. Voeg alleen een VP toe als marketing meerdere teams met eigen leads heeft.

Wordt van een marketing manager verwacht dat die mensen aanstuurt?

Niet per se. In veel kleine bedrijven betekent Marketing Manager iemand die eigenaar is van een kanaal of programma, zonder directe medewerkers. Zeg dat expliciet in je ladder, en houd een senior specialistenpad aan, zodat sterke specialisten geen team hoeven te nemen om te groeien.

Hoe vergelijken we content-, performance- en productmarketeers op één ladder?

Vergelijk scope, zelfstandigheid en impact in plaats van kanaalvaardigheden. Een senior contentmarketeer en een senior performancemarketeer leiden allebei werk over meerdere kanalen, stellen hun eigen doelen en verbinden hun resultaten met de pipeline — alleen de kanalen waarmee ze dat doen verschillen.

Moeten promoties in marketing afhangen van het halen van pipeline- of omzettargets?

Targets zijn goed bewijs, maar slechts een deel van het verhaal. Resultaten hangen af van het product, de markt en de opvolging door sales. Gebruik targets naast de competenties in deze ladder: een marketeer die een target mist maar snel leert en bijstuurt, kan er klaar voor zijn, en iemand die het target door geluk haalt misschien niet.

Wanneer moet een startup zijn eerste Head of Marketing aannemen?

Meestal als de oprichters de positionering en het marketingplan niet meer zelf kunnen dragen, of als twee of drie marketeers iemand nodig hebben die prioriteiten en budget bepaalt. Wie een Head of Marketing aanneemt voordat er een team of een herhaalbaar kanaal is, betaalt vaak een leidinggevende om uitvoerend werk te doen. Oprichters zoeken in deze fase soms een CMO, maar een bedrijf van deze omvang heeft meestal eerst een Head of Marketing nodig; de titel CMO past pas als marketing meerdere teams en een plek in de bedrijfsstrategie heeft.

Bouw deze carrièreladder in LadderKit — gratis

Richt de niveaus en vaardigheden in voor je team, beoordeel mensen ertegen in check-ins en houd promotiebesluiten consistent.

Gratis starten Bekijk de live-demo Zonder registratie