Šablona kariérního žebříčku

Šablona kariérního žebříčku pro marketing

Pět úrovní od marketingového specialisty po ředitele marketingu a šest kompetencí od realizace kampaní po odpovědnost za růst.

Začněte zdarma Stáhnout jako CSV

Tarif Zdarma · Bez platební karty

Tento kariérní žebříček je určen marketingovým týmům ve firmách s přibližně 20 až 200 lidmi, kde si pár marketérů dělí obsah, kampaně, akce i analytiku a celý tým má blízko k obchodu a produktu. Popisuje pět úrovní, od člověka na první marketingové pozici až po toho, kdo vede marketing celé firmy. Nejvyšší úroveň, Ředitel marketingu, je šéf marketingové funkce, ne odborná úroveň.

Úrovně jsou definovány tím, co člověk dělá a jak daleko jeho práce sahá, ne jeho kanálem ani počtem let praxe. Řádek matice kompetencí čtěte zleva doprava a uvidíte, jak jedno očekávání roste od plnění úkolu po určování směru. Použijte ho k porovnání specialistů, kteří pracují ve velmi odlišných kanálech, ke strukturování check-inů a k návrhům na povýšení, které stojí na výsledcích, ne na aktivitě.

Berte ho jako výchozí bod. Slaďte úrovně se svými pracovními tituly, vyřaďte ty, které váš tým zatím nepotřebuje, a než žebříček sdílíte s týmem, přepište očekávání tak, aby popisovala váš trh a vaše kanály.

Úrovně v kostce

Marketingový specialista
Plní zadané marketingové úkoly — příspěvky, e-maily, logistiku akcí, reporty — a poznává publikum a nástroje firmy.
Rozsah
Jednotlivé úkoly v kampaních, které naplánoval někdo zkušenější.
Marketingový manažer
Odpovídá za jeden kanál nebo program od začátku do konce, od plánu po výsledky, a kampaně vede samostatně.
Rozsah
Jeden kanál nebo program, například e-mail, obsah, placené vyhledávání, webináře nebo partnerský marketing.
Senior marketingový manažer
Vede vícekanálové kampaně a uvedení na trh a utváří, jak firma mluví o svém produktu.
Rozsah
Několik kanálů, velká uvedení produktu na trh a sdělení za nimi, často s freelancery nebo juniorními kolegy.
Vedoucí marketingu
Řídí marketingový tým a odpovídá za jeho plán, rozpočet a přínos k pipeline a značce firmy.
Rozsah
Celý marketingový tým, jeho rozpočet a cíle, sdílené s obchodem a vedením.
Ředitel marketingu
S vedením firmy určuje směr go-to-market a buduje marketingovou organizaci, která ho naplňuje.
Rozsah
Marketing napříč všemi segmenty a trhy, jeho vedoucí a jeho role ve strategii firmy.

Matice kompetencí

Každý řádek je kompetence a každý sloupec úroveň. Čtěte řádek zleva doprava a uvidíte, jak očekávání rostou.

Co jednotlivé kompetence znamenají

Positioning a sdělení: Znát publikum a vysvětlit, proč pro něj produkt znamená víc než alternativy.
Realizace kampaní: Plánovat a spouštět kampaně včas, ve správné kvalitě a s jasným cílem.
Obsah a kreativa: Vytvářet obsah, texty a kreativu, které lidé opravdu čtou, sledují a podle kterých jednají.
Měření a analytika: Vědět, co marketingová práce přináší, a podle čísel rozhodovat, co dělat dál.
Partnerství s obchodem a produktem: Spolupracovat s obchodem, produktem a týmy pro zákazníky tak, aby marketing sloužil celému trychtýři.
Plánování, rozpočet a tým: Převádět cíle na plány a rozpočty a rozvíjet lidi, kteří je naplňují.

Marketingový manažer: očekávání podle kompetence a úrovně
Kompetence	Marketingový specialista	Marketingový manažer	Senior marketingový manažer	Vedoucí marketingu	Ředitel marketingu
Positioning a sdělení	Ve všem, co vytváří, správně používá dohodnutá sdělení, zná hlavní zákaznické segmenty a sbírá příklady, jak zákazníci produkt popisují.	Přizpůsobuje hlavní sdělení svému kanálu a publiku, testuje varianty titulků a nabídek a zapisuje si, co u kterého segmentu zabírá.	Píše sdělení pro uvedení na trh a nové segmenty, opřená o rozhovory se zákazníky, obchodní hovory a analýzu konkurence, a dosáhne toho, že je používá produkt i obchod.	Odpovídá za positioning firmy: rozhoduje, na které segmenty se zaměřit, drží příběh konzistentní na webu, v obchodních materiálech i v kampaních a reviduje ho, když se trh změní.	S vedením firmy určuje positioning a strategii kategorie a zajišťuje, aby produkt, ceny i obchodní přístup vyprávěly stejný příběh.
Realizace kampaní	Přidělené úkoly v kampaních odevzdává podle harmonogramu, při spuštěních a rozesílkách se drží kontrolních seznamů a chyby, jako jsou nefunkční odkazy nebo špatné publikum, zachytí dřív, než odejdou ven.	Plánuje a vede kampaně ve svém kanálu od zadání po výsledky, každé stanoví měřitelný cíl a koordinuje design, obsah a nástroje, aniž by ho musel někdo honit.	Vede kampaně a uvedení na trh napříč několika kanály a týmy, řadí práci tak, aby důležité části vyšly první, a upravuje plán podle prvních výsledků.	Sestavuje čtvrtletní kalendář kampaní týmu kolem cílů firmy, vyvažuje rychlé výhry a dlouhodobé programy a vyžaduje od týmu odpovědnost za výsledky.	Rozhoduje o hlavních programech a sázkách na rok a zajišťuje, aby je marketing dokázal realizovat v rozsahu, který vyžaduje plán růstu firmy.
Obsah a kreativa	Píše srozumitelné první verze příspěvků, e-mailů a textů landing pages, dodržuje pravidla značky a redakční připomínky zapracuje do další verze.	Pro svůj kanál vytváří hotový obsah s minimem úprav, srozumitelně zadává práci designérům a freelancerům a silné kusy recykluje v různých formátech.	Odpovídá za vlajkový obsah — průvodce, reporty, stránky k uvedení na trh, webináře — a práci ostatních rediguje na jednotnou úroveň.	Stanovuje obsahovou strategii a standardy značky, rozhoduje, co tým vytváří interně a co outsourcuje, a drží vysokou kvalitu i s rostoucím objemem.	Odpovídá za značku jako aktivum firmy a zajišťuje, aby investice do kreativy a obsahu podporovaly tržní pozici firmy v horizontu několika let.
Měření a analytika	Stahuje standardní reporty z marketingových nástrojů, správně nastavuje trackovací odkazy a tagy a všimne si, když čísla nevypadají správně.	Reportuje výsledky svého kanálu vůči jeho cílům, vysvětluje, co se změnilo a proč, a spouští jednoduché testy ke zlepšení konverze.	Propojuje výsledky kampaní s pipeline a tržbami, navrhuje experimenty s jasnou hypotézou a zastavuje práci, která se nevyplácí.	S obchodem definuje metriky týmu a přístup k atribuci, každý měsíc reportuje vedení přínos marketingu a podle výsledků přesouvá rozpočet.	Odpovídá vedení firmy a představenstvu za návratnost investic do marketingu a buduje data a nástroje, které organizace potřebuje ke spolehlivému plánování.
Partnerství s obchodem a produktem	Rychle vyřizuje požadavky obchodu a produktu, sdílí harmonogramy kampaní s týmy, kterých se týkají, a ptá se kolegů v kontaktu se zákazníky, co slyší.	S obchodem se u svých programů dohodne na předávání a dalším zpracování leadů, připravuje materiály, o které obchod žádá, a účastní se obchodních hovorů nebo hovorů podpory, aby se učil od zákazníků.	Plánuje uvedení na trh s produktem od samého začátku, připravuje podporu obchodu (sales enablement) pro nové funkce a segmenty a neshody o leadech a prioritách řeší pomocí dat.	Sdílí cíle pipeline s vedoucím obchodu, dohodne definici kvalifikovaného leadu a je hlavním partnerem produktu u cen, balíčků a uvedení na trh.	S vedoucími obchodu, produktu a customer success buduje go-to-market model, aby firma získávala, konvertovala a udržovala zákazníky jako jeden systém.
Plánování, rozpočet a tým	Drží své úkoly a termíny viditelné, včas upozorňuje na konflikty a žádá o zpětnou vazbu ke své práci.	Plánuje a sleduje rozpočet svého kanálu, v jeho rámci řídí agentury nebo freelancery a pomáhá zaškolit nové kolegy.	Plánuje zdroje pro velké kampaně, mentoruje jednoho nebo dva marketéry a dává jim konkrétní zpětnou vazbu k jejich práci.	Píše roční marketingový plán a rozpočet, nabírá a rozvíjí tým, vede pravidelné schůzky 1:1 a rozhoduje, které role obsadit interně a které outsourcovat.	Navrhuje uspořádání marketingové organizace, jak firma roste, rozvíjí vedoucí, kteří řídí její týmy, a stanovuje marketingový rozpočet v rámci firemního plánování.

Posuňte tabulku do strany, abyste viděli všechny úrovně.

Stáhnout jako CSV Otevře se v Excelu, Tabulkách Google nebo Numbers.

Marketingový specialista: co se očekává

Plní zadané marketingové úkoly — příspěvky, e-maily, logistiku akcí, reporty — a poznává publikum a nástroje firmy. Jednotlivé úkoly v kampaních, které naplánoval někdo zkušenější.

Positioning a sdělení: Ve všem, co vytváří, správně používá dohodnutá sdělení, zná hlavní zákaznické segmenty a sbírá příklady, jak zákazníci produkt popisují.
Realizace kampaní: Přidělené úkoly v kampaních odevzdává podle harmonogramu, při spuštěních a rozesílkách se drží kontrolních seznamů a chyby, jako jsou nefunkční odkazy nebo špatné publikum, zachytí dřív, než odejdou ven.
Obsah a kreativa: Píše srozumitelné první verze příspěvků, e-mailů a textů landing pages, dodržuje pravidla značky a redakční připomínky zapracuje do další verze.
Měření a analytika: Stahuje standardní reporty z marketingových nástrojů, správně nastavuje trackovací odkazy a tagy a všimne si, když čísla nevypadají správně.
Partnerství s obchodem a produktem: Rychle vyřizuje požadavky obchodu a produktu, sdílí harmonogramy kampaní s týmy, kterých se týkají, a ptá se kolegů v kontaktu se zákazníky, co slyší.
Plánování, rozpočet a tým: Drží své úkoly a termíny viditelné, včas upozorňuje na konflikty a žádá o zpětnou vazbu ke své práci.

Marketingový manažer: co se očekává

Odpovídá za jeden kanál nebo program od začátku do konce, od plánu po výsledky, a kampaně vede samostatně. Jeden kanál nebo program, například e-mail, obsah, placené vyhledávání, webináře nebo partnerský marketing.

Positioning a sdělení: Přizpůsobuje hlavní sdělení svému kanálu a publiku, testuje varianty titulků a nabídek a zapisuje si, co u kterého segmentu zabírá.
Realizace kampaní: Plánuje a vede kampaně ve svém kanálu od zadání po výsledky, každé stanoví měřitelný cíl a koordinuje design, obsah a nástroje, aniž by ho musel někdo honit.
Obsah a kreativa: Pro svůj kanál vytváří hotový obsah s minimem úprav, srozumitelně zadává práci designérům a freelancerům a silné kusy recykluje v různých formátech.
Měření a analytika: Reportuje výsledky svého kanálu vůči jeho cílům, vysvětluje, co se změnilo a proč, a spouští jednoduché testy ke zlepšení konverze.
Partnerství s obchodem a produktem: S obchodem se u svých programů dohodne na předávání a dalším zpracování leadů, připravuje materiály, o které obchod žádá, a účastní se obchodních hovorů nebo hovorů podpory, aby se učil od zákazníků.
Plánování, rozpočet a tým: Plánuje a sleduje rozpočet svého kanálu, v jeho rámci řídí agentury nebo freelancery a pomáhá zaškolit nové kolegy.

Senior marketingový manažer: co se očekává

Vede vícekanálové kampaně a uvedení na trh a utváří, jak firma mluví o svém produktu. Několik kanálů, velká uvedení produktu na trh a sdělení za nimi, často s freelancery nebo juniorními kolegy.

Positioning a sdělení: Píše sdělení pro uvedení na trh a nové segmenty, opřená o rozhovory se zákazníky, obchodní hovory a analýzu konkurence, a dosáhne toho, že je používá produkt i obchod.
Realizace kampaní: Vede kampaně a uvedení na trh napříč několika kanály a týmy, řadí práci tak, aby důležité části vyšly první, a upravuje plán podle prvních výsledků.
Obsah a kreativa: Odpovídá za vlajkový obsah — průvodce, reporty, stránky k uvedení na trh, webináře — a práci ostatních rediguje na jednotnou úroveň.
Měření a analytika: Propojuje výsledky kampaní s pipeline a tržbami, navrhuje experimenty s jasnou hypotézou a zastavuje práci, která se nevyplácí.
Partnerství s obchodem a produktem: Plánuje uvedení na trh s produktem od samého začátku, připravuje podporu obchodu (sales enablement) pro nové funkce a segmenty a neshody o leadech a prioritách řeší pomocí dat.
Plánování, rozpočet a tým: Plánuje zdroje pro velké kampaně, mentoruje jednoho nebo dva marketéry a dává jim konkrétní zpětnou vazbu k jejich práci.

Vedoucí marketingu: co se očekává

Řídí marketingový tým a odpovídá za jeho plán, rozpočet a přínos k pipeline a značce firmy. Celý marketingový tým, jeho rozpočet a cíle, sdílené s obchodem a vedením.

Positioning a sdělení: Odpovídá za positioning firmy: rozhoduje, na které segmenty se zaměřit, drží příběh konzistentní na webu, v obchodních materiálech i v kampaních a reviduje ho, když se trh změní.
Realizace kampaní: Sestavuje čtvrtletní kalendář kampaní týmu kolem cílů firmy, vyvažuje rychlé výhry a dlouhodobé programy a vyžaduje od týmu odpovědnost za výsledky.
Obsah a kreativa: Stanovuje obsahovou strategii a standardy značky, rozhoduje, co tým vytváří interně a co outsourcuje, a drží vysokou kvalitu i s rostoucím objemem.
Měření a analytika: S obchodem definuje metriky týmu a přístup k atribuci, každý měsíc reportuje vedení přínos marketingu a podle výsledků přesouvá rozpočet.
Partnerství s obchodem a produktem: Sdílí cíle pipeline s vedoucím obchodu, dohodne definici kvalifikovaného leadu a je hlavním partnerem produktu u cen, balíčků a uvedení na trh.
Plánování, rozpočet a tým: Píše roční marketingový plán a rozpočet, nabírá a rozvíjí tým, vede pravidelné schůzky 1:1 a rozhoduje, které role obsadit interně a které outsourcovat.

Ředitel marketingu: co se očekává

S vedením firmy určuje směr go-to-market a buduje marketingovou organizaci, která ho naplňuje. Marketing napříč všemi segmenty a trhy, jeho vedoucí a jeho role ve strategii firmy.

Positioning a sdělení: S vedením firmy určuje positioning a strategii kategorie a zajišťuje, aby produkt, ceny i obchodní přístup vyprávěly stejný příběh.
Realizace kampaní: Rozhoduje o hlavních programech a sázkách na rok a zajišťuje, aby je marketing dokázal realizovat v rozsahu, který vyžaduje plán růstu firmy.
Obsah a kreativa: Odpovídá za značku jako aktivum firmy a zajišťuje, aby investice do kreativy a obsahu podporovaly tržní pozici firmy v horizontu několika let.
Měření a analytika: Odpovídá vedení firmy a představenstvu za návratnost investic do marketingu a buduje data a nástroje, které organizace potřebuje ke spolehlivému plánování.
Partnerství s obchodem a produktem: S vedoucími obchodu, produktu a customer success buduje go-to-market model, aby firma získávala, konvertovala a udržovala zákazníky jako jeden systém.
Plánování, rozpočet a tým: Navrhuje uspořádání marketingové organizace, jak firma roste, rozvíjí vedoucí, kteří řídí její týmy, a stanovuje marketingový rozpočet v rámci firemního plánování.

Jak tento žebříček přizpůsobit

Začněte s úrovněmi, které máte
Firma se dvěma nebo třemi marketéry obvykle potřebuje marketingového specialistu, marketingového manažera a seniorního marketingového manažera. Vedoucího marketingu přidejte, když někdo odpovídá za plán a rozpočet, a ředitele marketingu, až když má marketing několik týmů s vlastními vedoucími. Senior marketingový manažer může být dlouhodobou úrovní pro specialisty, kteří nechtějí vést tým; úroveň typu Principal nebo Lead marketér přidejte, jen když někdo určuje směr napříč kanály, aniž by vedl lidi.
Ponechte tituly kanálů, sdílejte úrovně
Obsahový, výkonnostní i produktový marketér mohou stát na těchto úrovních. Specializované tituly si klidně ponechte, ale všechny hodnoťte podle stejných očekávání ohledně rozsahu a samostatnosti.
Přepište řádek Partnerství podle svého modelu prodeje
S obchodním týmem se marketing posuzuje částečně podle pipeline a kvality leadů; se samoobslužnými registracemi podle aktivace a tržeb. Přepište ten řádek tak, aby očekávání odpovídala tomu, jak vaši zákazníci skutečně nakupují.
Ptejte se na výsledky, ne na aktivitu
Když manažer někoho zařazuje do žebříčku, chtějte kampaň a její výsledky, ne seznam toho, co se odeslalo. Pokud buňku nejde doložit příkladem z posledních šesti měsíců, formulace musí být konkrétnější.

Časté dotazy

Otázky k tomuto žebříčku

Kolik úrovní potřebuje kariérní žebříček v marketingu malé firmy?

Pro firmu s 20 až 200 lidmi obvykle stačí tři nebo čtyři: vstupní úroveň, člověk odpovědný za jeden kanál, seniorní úroveň, která vede práci napříč kanály, a vedoucí marketingu. Ředitele marketingu přidejte, až když má marketing několik týmů s vlastními vedoucími.

Očekává se od marketingového manažera, že bude vést lidi?

Ne nutně. V mnoha malých firmách je marketingový manažer člověk, který odpovídá za kanál nebo program, bez přímých podřízených. Ve svém žebříčku to výslovně uveďte a mějte seniorní odbornou dráhu, aby silní specialisté nemuseli kvůli růstu přebírat tým.

Jak v jednom žebříčku porovnat obsahové, výkonnostní a produktové marketéry?

Porovnávejte rozsah, samostatnost a dopad, ne dovednosti v kanálech. Seniorní obsahový marketér i seniorní výkonnostní marketér vedou práci napříč několika kanály, stanovují si vlastní cíle a propojují své výsledky s pipeline — liší se jen kanály, kterými k tomu dojdou.

Má povýšení v marketingu záviset na splnění cílů pipeline nebo tržeb?

Cíle jsou dobrým dokladem, ale jen částí argumentace. Výsledky závisejí na produktu, trhu a tom, jak obchod pracuje s leady. Používejte cíle spolu s kompetencemi v tomto žebříčku: marketér, který cíl nesplní, ale rychle se učí a změní kurz, může být připravený, a ten, kdo ho splní díky štěstí, připravený být nemusí.

Kdy by měl startup nabrat prvního vedoucího marketingu?

Obvykle když zakladatelé už nedokážou sami odpovídat za positioning a marketingový plán nebo když dva či tři marketéři potřebují někoho, kdo stanoví priority a rozpočet. Nabrat vedoucího marketingu dřív, než existuje tým nebo opakovatelný kanál, často znamená platit vedoucího za operativní práci. Zakladatelé v této fázi někdy hledají CMO, ale firma této velikosti obvykle nejdřív potřebuje vedoucího marketingu; titul CMO sedí, až když má marketing několik týmů a místo ve strategii firmy.

Vytvořte tento kariérní žebříček v LadderKitu – zdarma

Nastavte jeho úrovně a dovednosti pro svůj tým, hodnoťte podle nich lidi v check-inech a rozhodujte o povýšení konzistentně.

Začněte zdarma Vyzkoušet demo Bez registrace