Plantilla de escalera de carrera

Plantilla de escalera de carrera de marketing

Cinco niveles de técnico de marketing a VP de marketing y seis competencias, desde lanzar campañas hasta responder del crecimiento.

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Esta escalera de carrera está pensada para equipos de marketing en empresas de unas 20 a 200 personas, donde unos pocos profesionales del marketing se reparten el contenido, las campañas, los eventos y la analítica, y todo el equipo trabaja cerca de ventas y de producto. Describe cinco niveles, desde alguien en su primer puesto de marketing hasta la persona que lidera el marketing de la empresa. Su nivel más alto, VP de marketing, dirige la función de marketing; no es un nivel de especialista.

Los niveles se definen por lo que hace la persona y por el alcance de su trabajo, no por su canal ni por sus años de experiencia. Lee una fila de la matriz de competencias de izquierda a derecha para ver cómo crece una expectativa, desde ejecutar una tarea hasta marcar la dirección. Úsala para comparar a especialistas que trabajan en canales muy distintos, para estructurar los check-ins y para preparar propuestas de ascenso que se apoyen en resultados y no en actividad.

Tómala como punto de partida. Haz coincidir los niveles con tus puestos, elimina los que tu equipo todavía no necesita y reescribe las expectativas para que describan tu mercado y tus canales antes de compartir la escalera con el equipo.

Los niveles de un vistazo

Técnico de marketing
Ejecuta tareas de marketing definidas (publicaciones, emails, logística de eventos, informes) y aprende a conocer el público y las herramientas de la empresa.
Alcance
Tareas concretas dentro de campañas planificadas por alguien con más experiencia.
Responsable de marketing
Es responsable de un canal o un programa de principio a fin, del plan a los resultados, y lleva las campañas por su cuenta.
Alcance
Un canal o un programa, como el email, el contenido, la búsqueda de pago, los webinars o el marketing con partners.
Responsable de marketing sénior
Lidera campañas y lanzamientos multicanal, y da forma a cómo habla la empresa de su producto.
Alcance
Varios canales, los grandes lanzamientos de producto y los mensajes que los acompañan, a menudo con freelances o compañeros júnior.
Director de marketing
Dirige el equipo de marketing y es responsable de su plan, su presupuesto y su contribución al pipeline y a la marca de la empresa.
Alcance
Todo el equipo de marketing, su presupuesto y sus objetivos, compartidos con ventas y con la dirección.
VP de marketing
Marca la dirección go-to-market de la empresa con el equipo directivo y construye una organización de marketing que la haga realidad.
Alcance
El marketing de todos los segmentos y mercados, sus responsables y su papel en la estrategia de la empresa.

Matriz de competencias

Cada fila es una competencia y cada columna, un nivel. Lee una fila de izquierda a derecha para ver cómo crece lo que se espera.

Qué significa cada competencia

Posicionamiento y mensajes: Conocer al público y explicar por qué el producto le importa más que las alternativas.
Ejecución de campañas: Planificar y lanzar campañas a tiempo, con la calidad adecuada y un objetivo claro.
Contenido y creatividad: Producir contenido, textos y piezas creativas que la gente de verdad lee, ve y le hacen actuar.
Medición y analítica: Saber qué produce el trabajo de marketing y usar las cifras para decidir qué hacer a continuación.
Colaboración con ventas y producto: Trabajar con ventas, producto y los equipos de clientes para que marketing sirva a todo el embudo.
Planificación, presupuesto y equipo: Convertir los objetivos en planes y presupuestos, y hacer crecer a las personas que los llevan a cabo.

Responsable de marketing: expectativas por competencia y nivel
Competencia	Técnico de marketing	Responsable de marketing	Responsable de marketing sénior	Director de marketing	VP de marketing
Posicionamiento y mensajes	Usa correctamente los mensajes acordados en todo lo que produce, conoce los principales segmentos de clientes y recopila ejemplos de cómo describen los clientes el producto.	Adapta los mensajes principales a su canal y a su público, prueba variantes de titulares y ofertas, y toma nota de lo que funciona con cada segmento.	Escribe los mensajes de los lanzamientos y de los nuevos segmentos a partir de entrevistas con clientes, llamadas de ventas y análisis de la competencia, y consigue que producto y ventas los usen.	Es responsable del posicionamiento de la empresa: decide en qué segmentos centrarse, mantiene coherente el relato en la web, los materiales de ventas y las campañas, y lo revisa cuando cambia el mercado.	Fija el posicionamiento y la estrategia de categoría con el equipo directivo, y se asegura de que el producto, los precios y el enfoque de ventas cuenten la misma historia.
Ejecución de campañas	Entrega a tiempo las tareas de campaña que se le asignan, sigue las checklists de lanzamientos y envíos, y detecta errores como enlaces rotos o públicos equivocados antes de que salgan.	Planifica y lleva las campañas de su canal del brief a los resultados, fija un objetivo medible para cada una y coordina diseño, contenido y herramientas sin que nadie tenga que perseguirle.	Lidera campañas y lanzamientos que abarcan varios canales y equipos, ordena el trabajo para que las partes importantes salgan primero y ajusta el plan a medida que llegan los primeros resultados.	Construye el calendario trimestral de campañas del equipo en torno a los objetivos de la empresa, equilibra los resultados rápidos con los programas a largo plazo y pide cuentas al equipo por los resultados.	Decide los grandes programas y las apuestas del año, y se asegura de que marketing pueda ejecutarlos a la escala que exige el plan de crecimiento de la empresa.
Contenido y creatividad	Escribe primeros borradores claros de publicaciones, emails y textos de landing pages, aplica las guías de marca e incorpora las correcciones al siguiente borrador.	Produce contenido terminado para su canal con pocas correcciones, hace briefs claros a diseñadores y freelances y reutiliza las piezas que funcionan en distintos formatos.	Es responsable del contenido de referencia (guías, informes, páginas de lanzamiento, webinars) y edita el trabajo de otros con un estándar coherente.	Define la estrategia de contenidos y los estándares de marca, decide qué produce el equipo internamente y qué externaliza, y mantiene alta la calidad a medida que crece el volumen.	Es responsable de la marca como activo de la empresa, y se asegura de que la inversión en creatividad y contenido respalde la posición de la empresa en el mercado a lo largo de varios años.
Medición y analítica	Saca los informes estándar de las herramientas de marketing, configura correctamente los enlaces de seguimiento y las etiquetas, y se da cuenta cuando las cifras no cuadran.	Informa de los resultados de su canal frente a sus objetivos, explica qué ha cambiado y por qué, y hace tests sencillos para mejorar la conversión.	Conecta los resultados de las campañas con el pipeline y los ingresos, diseña experimentos con una hipótesis clara y detiene el trabajo que no compensa.	Define con ventas las métricas y el enfoque de atribución del equipo, presenta cada mes a la dirección la contribución de marketing y mueve el presupuesto según los resultados.	Responde ante el equipo directivo y el consejo del retorno de la inversión en marketing, y construye los datos y las herramientas que la organización necesita para planificar con fiabilidad.
Colaboración con ventas y producto	Responde rápido a las peticiones de ventas y de producto, comparte el calendario de campañas con los equipos a los que afecta y pregunta a los compañeros que tratan con clientes qué es lo que oyen.	Acuerda con ventas el traspaso y el seguimiento de los leads de sus programas, crea los materiales que pide ventas y se une a llamadas de ventas o de soporte para aprender de los clientes.	Planifica los lanzamientos con producto desde el principio, prepara materiales de sales enablement para nuevas funcionalidades y segmentos, y resuelve con datos los desacuerdos sobre leads y prioridades.	Comparte los objetivos de pipeline con el responsable de ventas, acuerda qué es un lead cualificado y es el principal interlocutor de producto en precios, paquetes y lanzamientos.	Construye el modelo go-to-market con los responsables de ventas, producto y customer success, para que la empresa capte, convierta y retenga clientes como un único sistema.
Planificación, presupuesto y equipo	Mantiene visibles sus propias tareas y plazos, avisa pronto de los conflictos y pide feedback sobre su trabajo.	Planifica y sigue el presupuesto de su canal, gestiona las agencias o los freelances que trabajan en él y ayuda a incorporar a nuevos compañeros.	Planifica los recursos de las grandes campañas, ejerce de mentor de uno o dos profesionales del marketing y les da feedback concreto sobre su trabajo.	Redacta el plan y el presupuesto anuales de marketing, contrata y desarrolla al equipo, mantiene reuniones 1:1 periódicas y decide qué puestos cubrir internamente y cuáles externalizar.	Diseña la organización de marketing a medida que crece la empresa, desarrolla a los responsables que dirigen sus equipos y fija el presupuesto de marketing como parte de la planificación de la empresa.

Desplaza la tabla hacia los lados para ver todos los niveles.

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Técnico de marketing: qué se espera

Ejecuta tareas de marketing definidas (publicaciones, emails, logística de eventos, informes) y aprende a conocer el público y las herramientas de la empresa. Tareas concretas dentro de campañas planificadas por alguien con más experiencia.

Posicionamiento y mensajes: Usa correctamente los mensajes acordados en todo lo que produce, conoce los principales segmentos de clientes y recopila ejemplos de cómo describen los clientes el producto.
Ejecución de campañas: Entrega a tiempo las tareas de campaña que se le asignan, sigue las checklists de lanzamientos y envíos, y detecta errores como enlaces rotos o públicos equivocados antes de que salgan.
Contenido y creatividad: Escribe primeros borradores claros de publicaciones, emails y textos de landing pages, aplica las guías de marca e incorpora las correcciones al siguiente borrador.
Medición y analítica: Saca los informes estándar de las herramientas de marketing, configura correctamente los enlaces de seguimiento y las etiquetas, y se da cuenta cuando las cifras no cuadran.
Colaboración con ventas y producto: Responde rápido a las peticiones de ventas y de producto, comparte el calendario de campañas con los equipos a los que afecta y pregunta a los compañeros que tratan con clientes qué es lo que oyen.
Planificación, presupuesto y equipo: Mantiene visibles sus propias tareas y plazos, avisa pronto de los conflictos y pide feedback sobre su trabajo.

Responsable de marketing: qué se espera

Es responsable de un canal o un programa de principio a fin, del plan a los resultados, y lleva las campañas por su cuenta. Un canal o un programa, como el email, el contenido, la búsqueda de pago, los webinars o el marketing con partners.

Posicionamiento y mensajes: Adapta los mensajes principales a su canal y a su público, prueba variantes de titulares y ofertas, y toma nota de lo que funciona con cada segmento.
Ejecución de campañas: Planifica y lleva las campañas de su canal del brief a los resultados, fija un objetivo medible para cada una y coordina diseño, contenido y herramientas sin que nadie tenga que perseguirle.
Contenido y creatividad: Produce contenido terminado para su canal con pocas correcciones, hace briefs claros a diseñadores y freelances y reutiliza las piezas que funcionan en distintos formatos.
Medición y analítica: Informa de los resultados de su canal frente a sus objetivos, explica qué ha cambiado y por qué, y hace tests sencillos para mejorar la conversión.
Colaboración con ventas y producto: Acuerda con ventas el traspaso y el seguimiento de los leads de sus programas, crea los materiales que pide ventas y se une a llamadas de ventas o de soporte para aprender de los clientes.
Planificación, presupuesto y equipo: Planifica y sigue el presupuesto de su canal, gestiona las agencias o los freelances que trabajan en él y ayuda a incorporar a nuevos compañeros.

Responsable de marketing sénior: qué se espera

Lidera campañas y lanzamientos multicanal, y da forma a cómo habla la empresa de su producto. Varios canales, los grandes lanzamientos de producto y los mensajes que los acompañan, a menudo con freelances o compañeros júnior.

Posicionamiento y mensajes: Escribe los mensajes de los lanzamientos y de los nuevos segmentos a partir de entrevistas con clientes, llamadas de ventas y análisis de la competencia, y consigue que producto y ventas los usen.
Ejecución de campañas: Lidera campañas y lanzamientos que abarcan varios canales y equipos, ordena el trabajo para que las partes importantes salgan primero y ajusta el plan a medida que llegan los primeros resultados.
Contenido y creatividad: Es responsable del contenido de referencia (guías, informes, páginas de lanzamiento, webinars) y edita el trabajo de otros con un estándar coherente.
Medición y analítica: Conecta los resultados de las campañas con el pipeline y los ingresos, diseña experimentos con una hipótesis clara y detiene el trabajo que no compensa.
Colaboración con ventas y producto: Planifica los lanzamientos con producto desde el principio, prepara materiales de sales enablement para nuevas funcionalidades y segmentos, y resuelve con datos los desacuerdos sobre leads y prioridades.
Planificación, presupuesto y equipo: Planifica los recursos de las grandes campañas, ejerce de mentor de uno o dos profesionales del marketing y les da feedback concreto sobre su trabajo.

Director de marketing: qué se espera

Dirige el equipo de marketing y es responsable de su plan, su presupuesto y su contribución al pipeline y a la marca de la empresa. Todo el equipo de marketing, su presupuesto y sus objetivos, compartidos con ventas y con la dirección.

Posicionamiento y mensajes: Es responsable del posicionamiento de la empresa: decide en qué segmentos centrarse, mantiene coherente el relato en la web, los materiales de ventas y las campañas, y lo revisa cuando cambia el mercado.
Ejecución de campañas: Construye el calendario trimestral de campañas del equipo en torno a los objetivos de la empresa, equilibra los resultados rápidos con los programas a largo plazo y pide cuentas al equipo por los resultados.
Contenido y creatividad: Define la estrategia de contenidos y los estándares de marca, decide qué produce el equipo internamente y qué externaliza, y mantiene alta la calidad a medida que crece el volumen.
Medición y analítica: Define con ventas las métricas y el enfoque de atribución del equipo, presenta cada mes a la dirección la contribución de marketing y mueve el presupuesto según los resultados.
Colaboración con ventas y producto: Comparte los objetivos de pipeline con el responsable de ventas, acuerda qué es un lead cualificado y es el principal interlocutor de producto en precios, paquetes y lanzamientos.
Planificación, presupuesto y equipo: Redacta el plan y el presupuesto anuales de marketing, contrata y desarrolla al equipo, mantiene reuniones 1:1 periódicas y decide qué puestos cubrir internamente y cuáles externalizar.

VP de marketing: qué se espera

Marca la dirección go-to-market de la empresa con el equipo directivo y construye una organización de marketing que la haga realidad. El marketing de todos los segmentos y mercados, sus responsables y su papel en la estrategia de la empresa.

Posicionamiento y mensajes: Fija el posicionamiento y la estrategia de categoría con el equipo directivo, y se asegura de que el producto, los precios y el enfoque de ventas cuenten la misma historia.
Ejecución de campañas: Decide los grandes programas y las apuestas del año, y se asegura de que marketing pueda ejecutarlos a la escala que exige el plan de crecimiento de la empresa.
Contenido y creatividad: Es responsable de la marca como activo de la empresa, y se asegura de que la inversión en creatividad y contenido respalde la posición de la empresa en el mercado a lo largo de varios años.
Medición y analítica: Responde ante el equipo directivo y el consejo del retorno de la inversión en marketing, y construye los datos y las herramientas que la organización necesita para planificar con fiabilidad.
Colaboración con ventas y producto: Construye el modelo go-to-market con los responsables de ventas, producto y customer success, para que la empresa capte, convierta y retenga clientes como un único sistema.
Planificación, presupuesto y equipo: Diseña la organización de marketing a medida que crece la empresa, desarrolla a los responsables que dirigen sus equipos y fija el presupuesto de marketing como parte de la planificación de la empresa.

Cómo adaptar esta escalera

Empieza por los niveles que ya tienes
Una empresa con dos o tres profesionales del marketing suele necesitar Técnico, Responsable y Responsable sénior. Añade un Director de marketing cuando alguien sea responsable del plan y del presupuesto, y un VP solo cuando marketing tenga varios equipos con sus propios responsables. Responsable de marketing sénior puede ser un nivel a largo plazo para especialistas que no quieren un equipo; añade un nivel de especialista principal o líder solo cuando alguien marque la dirección de varios canales sin gestionar personas.
Mantén los puestos por canal y comparte los niveles
El especialista en contenidos, el de performance y el de product marketing pueden situarse en estos mismos niveles. Mantén los puestos de especialista si te gustan, pero evalúa a todos con las mismas expectativas de alcance y autonomía.
Reescribe la fila de colaboración según tu modelo de venta
Con un equipo de ventas, a marketing se le valora en parte por el pipeline y la calidad de los leads; con registros en autoservicio, por la activación y los ingresos. Reescribe esa fila para que las expectativas reflejen cómo compran realmente tus clientes.
Pide resultados, no actividad
Cuando un responsable sitúe a alguien en la escalera, pide una campaña y sus resultados en lugar de una lista de cosas lanzadas. Si una celda no puede respaldarse con un ejemplo de los últimos seis meses, la redacción tiene que ser más concreta.

Preguntas frecuentes

Preguntas sobre esta escalera

¿Cuántos niveles necesita una escalera de carrera de marketing en una empresa pequeña?

Para una empresa de 20 a 200 personas suelen bastar tres o cuatro: un nivel de entrada, un responsable de un canal, un nivel sénior que lidere el trabajo multicanal y un director de marketing. Añade un VP solo cuando marketing tenga varios equipos con sus propios responsables.

¿Se espera que un responsable de marketing gestione personas?

No necesariamente. En muchas empresas pequeñas, responsable de marketing es alguien que se encarga de un canal o un programa sin personas a su cargo. Dilo de forma explícita en tu escalera y mantén un itinerario de especialista sénior para que los buenos especialistas no tengan que asumir un equipo para crecer.

¿Cómo comparamos a especialistas de contenidos, de performance y de product marketing en una misma escalera?

Compara el alcance, la autonomía y el impacto en lugar de las habilidades de cada canal. Un especialista sénior de contenidos y uno sénior de performance lideran trabajo que abarca varios canales, fijan sus propios objetivos y conectan sus resultados con el pipeline; lo que cambia son los canales que usan para conseguirlo.

¿Deben depender los ascensos en marketing de alcanzar los objetivos de pipeline o de ingresos?

Los objetivos son una buena evidencia, pero solo una parte de la historia. Los resultados dependen del producto, del mercado y del seguimiento de ventas. Usa los objetivos junto a las competencias de esta escalera: alguien de marketing que no alcanza un objetivo pero aprende rápido y cambia de rumbo puede estar preparado, y alguien que lo alcanza por suerte puede no estarlo.

¿Cuándo debe contratar una startup a su primer director de marketing?

Normalmente cuando los fundadores ya no pueden encargarse ellos mismos del posicionamiento y del plan de marketing, o cuando dos o tres profesionales del marketing necesitan a alguien que fije las prioridades y el presupuesto. Contratar a un director de marketing antes de que haya un equipo o un canal repetible suele significar pagar a un directivo por hacer trabajo operativo. A veces los fundadores buscan un CMO en esta fase, pero una empresa de este tamaño suele necesitar primero un director de marketing; el puesto de CMO encaja cuando marketing tiene varios equipos y un sitio en la estrategia de la empresa.

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