Шаблон карьерной лестницы

Грейды маркетолога: шаблон карьерной лестницы

Пять уровней от младшего маркетолога до директора по маркетингу и шесть компетенций — от запуска кампаний до ответственности за рост.

Начать бесплатно Скачать в CSV

Бесплатный тариф · Банковская карта не нужна

Эта карьерная лестница написана для маркетинга в компании примерно на 20–200 человек: несколько маркетологов делят между собой контент, кампании, мероприятия и аналитику, а вся команда работает вплотную к продажам и продукту. Она описывает пять уровней — от человека на первой работе в маркетинге до того, кто руководит маркетингом всей компании. Верхний уровень, директор по маркетингу, возглавляет всю маркетинговую функцию, а не относится к экспертному треку.

Уровни определяются тем, что человек делает и насколько далеко доходит его работа, а не каналом или стажем. Читайте строку матрицы компетенций слева направо — так видно, как ожидание вырастает от выполнения задачи до выбора направления. С её помощью удобно сравнивать специалистов из совсем разных каналов, проводить чек-ины и готовить кейсы на повышение, в которых важны результаты, а не активность.

Считайте её отправной точкой. Сопоставьте уровни со своими должностями, уберите те, которые команде пока не нужны, и перепишите ожидания под свой рынок и свои каналы, прежде чем показывать лестницу команде.

Уровни коротко

Младший маркетолог
Выполняет понятные маркетинговые задачи — посты, рассылки, организацию мероприятий, отчёты — и осваивает аудиторию и инструменты компании.
Масштаб
Отдельные задачи внутри кампаний, которые спланировал кто-то более опытный.
Маркетолог
Отвечает за один канал или программу целиком, от плана до результата, и самостоятельно ведёт кампании.
Масштаб
Один канал или программа: рассылки, контент, контекстная реклама, вебинары или партнёрский маркетинг.
Старший маркетолог
Ведёт многоканальные кампании и запуски и определяет, как компания рассказывает о своём продукте.
Масштаб
Несколько каналов, крупные запуски продукта и стоящие за ними сообщения — часто вместе с фрилансерами или младшими коллегами.
Руководитель маркетинга
Руководит командой маркетинга и отвечает за её план, бюджет и вклад в воронку продаж и бренд компании.
Масштаб
Вся команда маркетинга, её бюджет и цели, общие с продажами и руководством.
Директор по маркетингу
Вместе с руководством компании задаёт направление выхода на рынок и строит маркетинговую организацию, которая его реализует.
Масштаб
Маркетинг во всех сегментах и на всех рынках, его руководители и его роль в стратегии компании.

Матрица компетенций

Строки — компетенции, столбцы — уровни. Читайте строку слева направо, чтобы увидеть, как растёт ожидание.

Что означает каждая компетенция

Позиционирование и сообщения: Знать аудиторию и объяснять, почему продукт важен для неё лучше альтернатив.
Проведение кампаний: Планировать и запускать кампании вовремя, с нужным качеством и понятной целью.
Контент и креатив: Создавать контент, тексты и креатив, которые люди действительно читают, смотрят и после которых действуют.
Измерения и аналитика: Понимать, что даёт маркетинговая работа, и решать по цифрам, что делать дальше.
Партнёрство с продажами и продуктом: Работать с продажами, продуктом и клиентскими командами так, чтобы маркетинг работал на всю воронку.
Планирование, бюджет и команда: Превращать цели в планы и бюджеты и растить людей, которые их выполняют.

Маркетолог: ожидания по компетенциям и уровням
Компетенция	Младший маркетолог	Маркетолог	Старший маркетолог	Руководитель маркетинга	Директор по маркетингу
Позиционирование и сообщения	Правильно использует согласованные формулировки во всём, что делает, знает основные сегменты клиентов и собирает примеры того, как клиенты описывают продукт.	Адаптирует ключевые сообщения под свой канал и аудиторию, тестирует варианты заголовков и офферов и записывает, что откликается у какого сегмента.	Пишет сообщения для запусков и новых сегментов на основе интервью с клиентами, звонков продаж и анализа конкурентов и добивается, чтобы продукт и продажи ими пользовались.	Отвечает за позиционирование компании: решает, на каких сегментах сосредоточиться, держит единую историю на сайте, в материалах продаж и в кампаниях и пересматривает её, когда меняется рынок.	Вместе с руководством компании определяет позиционирование и стратегию рыночной категории и следит, чтобы продукт, цены и подход к продажам рассказывали одну и ту же историю.
Проведение кампаний	Выполняет свои задачи в кампаниях в срок, работает по чек-листам запусков и рассылок и до отправки ловит ошибки вроде битых ссылок или неверной аудитории.	Планирует и ведёт кампании в своём канале от брифа до результата, ставит каждой измеримую цель и координирует дизайн, контент и инструменты без напоминаний.	Ведёт кампании и запуски на несколько каналов и команд, выстраивает порядок работ так, чтобы важное выходило первым, и корректирует план по первым результатам.	Строит квартальный календарь кампаний команды вокруг целей компании, балансирует быстрые победы с долгосрочными программами и требует с команды результата.	Определяет крупные программы и ставки на год и следит, чтобы маркетинг мог реализовать их в том масштабе, которого требует план роста компании.
Контент и креатив	Пишет понятные черновики постов, писем и текстов для лендингов, соблюдает брендбук и учитывает правки редактора в следующем черновике.	Готовит контент для своего канала, который почти не требует правок, ставит понятные брифы дизайнерам и фрилансерам и переиспользует сильные материалы в разных форматах.	Отвечает за флагманский контент — гайды, исследования, страницы запусков, вебинары — и редактирует работу других до единого стандарта.	Задаёт контент-стратегию и стандарты бренда, решает, что команда делает сама, а что отдаёт на аутсорс, и держит качество при росте объёма.	Отвечает за бренд как за актив компании и следит, чтобы вложения в креатив и контент на несколько лет вперёд работали на рыночную позицию компании.
Измерения и аналитика	Выгружает стандартные отчёты из маркетинговых инструментов, правильно размечает ссылки и теги и замечает, когда цифры выглядят странно.	Отчитывается о результатах своего канала относительно целей, объясняет, что изменилось и почему, и проводит простые тесты, чтобы улучшить конверсию.	Связывает результаты кампаний с воронкой продаж и выручкой, строит эксперименты с понятной гипотезой и останавливает работу, которая не окупается.	Вместе с продажами определяет метрики команды и подход к атрибуции, каждый месяц докладывает руководству о вкладе маркетинга и перераспределяет бюджет по результатам.	Отвечает за окупаемость маркетинга перед руководством компании и советом директоров и выстраивает данные и инструменты, нужные организации для надёжного планирования.
Партнёрство с продажами и продуктом	Быстро отвечает на запросы продаж и продукта, делится графиком кампаний с командами, которых он касается, и спрашивает у коллег, работающих с клиентами, что они слышат.	Договаривается с продажами о передаче и обработке лидов по своим программам, делает материалы, которые просят продажи, и участвует в звонках продаж или поддержки, чтобы учиться у клиентов.	Планирует запуски вместе с продуктом с самого начала, готовит материалы для продаж под новые функции и сегменты и разрешает споры о лидах и приоритетах с помощью данных.	Делит цели по воронке с руководителем продаж, согласует, что считается квалифицированным лидом, и становится главным партнёром продукта по ценам, тарифам и запускам.	Вместе с руководителями продаж, продукта и customer success строит модель выхода на рынок, в которой компания привлекает, конвертирует и удерживает клиентов как единая система.
Планирование, бюджет и команда	Держит свои задачи и сроки на виду, заранее сообщает о конфликтах и просит обратную связь по своей работе.	Планирует и отслеживает бюджет своего канала, управляет агентствами или фрилансерами в его рамках и помогает вводить в работу новых коллег.	Планирует ресурсы для крупных кампаний, наставляет одного–двух маркетологов и даёт им конкретную обратную связь по работе.	Пишет годовой план и бюджет маркетинга, нанимает и развивает команду, регулярно проводит встречи один на один и решает, какие роли закрывать в штате, а какие — на аутсорсе.	Выстраивает маркетинговую организацию по мере роста компании, развивает руководителей её команд и задаёт бюджет маркетинга в рамках планирования компании.

Прокрутите таблицу вбок, чтобы увидеть все уровни.

Скачать в CSV Открывается в Excel, Google Таблицах и Numbers.

Младший маркетолог: что ожидается

Выполняет понятные маркетинговые задачи — посты, рассылки, организацию мероприятий, отчёты — и осваивает аудиторию и инструменты компании. Отдельные задачи внутри кампаний, которые спланировал кто-то более опытный.

Позиционирование и сообщения: Правильно использует согласованные формулировки во всём, что делает, знает основные сегменты клиентов и собирает примеры того, как клиенты описывают продукт.
Проведение кампаний: Выполняет свои задачи в кампаниях в срок, работает по чек-листам запусков и рассылок и до отправки ловит ошибки вроде битых ссылок или неверной аудитории.
Контент и креатив: Пишет понятные черновики постов, писем и текстов для лендингов, соблюдает брендбук и учитывает правки редактора в следующем черновике.
Измерения и аналитика: Выгружает стандартные отчёты из маркетинговых инструментов, правильно размечает ссылки и теги и замечает, когда цифры выглядят странно.
Партнёрство с продажами и продуктом: Быстро отвечает на запросы продаж и продукта, делится графиком кампаний с командами, которых он касается, и спрашивает у коллег, работающих с клиентами, что они слышат.
Планирование, бюджет и команда: Держит свои задачи и сроки на виду, заранее сообщает о конфликтах и просит обратную связь по своей работе.

Маркетолог: что ожидается

Отвечает за один канал или программу целиком, от плана до результата, и самостоятельно ведёт кампании. Один канал или программа: рассылки, контент, контекстная реклама, вебинары или партнёрский маркетинг.

Позиционирование и сообщения: Адаптирует ключевые сообщения под свой канал и аудиторию, тестирует варианты заголовков и офферов и записывает, что откликается у какого сегмента.
Проведение кампаний: Планирует и ведёт кампании в своём канале от брифа до результата, ставит каждой измеримую цель и координирует дизайн, контент и инструменты без напоминаний.
Контент и креатив: Готовит контент для своего канала, который почти не требует правок, ставит понятные брифы дизайнерам и фрилансерам и переиспользует сильные материалы в разных форматах.
Измерения и аналитика: Отчитывается о результатах своего канала относительно целей, объясняет, что изменилось и почему, и проводит простые тесты, чтобы улучшить конверсию.
Партнёрство с продажами и продуктом: Договаривается с продажами о передаче и обработке лидов по своим программам, делает материалы, которые просят продажи, и участвует в звонках продаж или поддержки, чтобы учиться у клиентов.
Планирование, бюджет и команда: Планирует и отслеживает бюджет своего канала, управляет агентствами или фрилансерами в его рамках и помогает вводить в работу новых коллег.

Старший маркетолог: что ожидается

Ведёт многоканальные кампании и запуски и определяет, как компания рассказывает о своём продукте. Несколько каналов, крупные запуски продукта и стоящие за ними сообщения — часто вместе с фрилансерами или младшими коллегами.

Позиционирование и сообщения: Пишет сообщения для запусков и новых сегментов на основе интервью с клиентами, звонков продаж и анализа конкурентов и добивается, чтобы продукт и продажи ими пользовались.
Проведение кампаний: Ведёт кампании и запуски на несколько каналов и команд, выстраивает порядок работ так, чтобы важное выходило первым, и корректирует план по первым результатам.
Контент и креатив: Отвечает за флагманский контент — гайды, исследования, страницы запусков, вебинары — и редактирует работу других до единого стандарта.
Измерения и аналитика: Связывает результаты кампаний с воронкой продаж и выручкой, строит эксперименты с понятной гипотезой и останавливает работу, которая не окупается.
Партнёрство с продажами и продуктом: Планирует запуски вместе с продуктом с самого начала, готовит материалы для продаж под новые функции и сегменты и разрешает споры о лидах и приоритетах с помощью данных.
Планирование, бюджет и команда: Планирует ресурсы для крупных кампаний, наставляет одного–двух маркетологов и даёт им конкретную обратную связь по работе.

Руководитель маркетинга: что ожидается

Руководит командой маркетинга и отвечает за её план, бюджет и вклад в воронку продаж и бренд компании. Вся команда маркетинга, её бюджет и цели, общие с продажами и руководством.

Позиционирование и сообщения: Отвечает за позиционирование компании: решает, на каких сегментах сосредоточиться, держит единую историю на сайте, в материалах продаж и в кампаниях и пересматривает её, когда меняется рынок.
Проведение кампаний: Строит квартальный календарь кампаний команды вокруг целей компании, балансирует быстрые победы с долгосрочными программами и требует с команды результата.
Контент и креатив: Задаёт контент-стратегию и стандарты бренда, решает, что команда делает сама, а что отдаёт на аутсорс, и держит качество при росте объёма.
Измерения и аналитика: Вместе с продажами определяет метрики команды и подход к атрибуции, каждый месяц докладывает руководству о вкладе маркетинга и перераспределяет бюджет по результатам.
Партнёрство с продажами и продуктом: Делит цели по воронке с руководителем продаж, согласует, что считается квалифицированным лидом, и становится главным партнёром продукта по ценам, тарифам и запускам.
Планирование, бюджет и команда: Пишет годовой план и бюджет маркетинга, нанимает и развивает команду, регулярно проводит встречи один на один и решает, какие роли закрывать в штате, а какие — на аутсорсе.

Директор по маркетингу: что ожидается

Вместе с руководством компании задаёт направление выхода на рынок и строит маркетинговую организацию, которая его реализует. Маркетинг во всех сегментах и на всех рынках, его руководители и его роль в стратегии компании.

Позиционирование и сообщения: Вместе с руководством компании определяет позиционирование и стратегию рыночной категории и следит, чтобы продукт, цены и подход к продажам рассказывали одну и ту же историю.
Проведение кампаний: Определяет крупные программы и ставки на год и следит, чтобы маркетинг мог реализовать их в том масштабе, которого требует план роста компании.
Контент и креатив: Отвечает за бренд как за актив компании и следит, чтобы вложения в креатив и контент на несколько лет вперёд работали на рыночную позицию компании.
Измерения и аналитика: Отвечает за окупаемость маркетинга перед руководством компании и советом директоров и выстраивает данные и инструменты, нужные организации для надёжного планирования.
Партнёрство с продажами и продуктом: Вместе с руководителями продаж, продукта и customer success строит модель выхода на рынок, в которой компания привлекает, конвертирует и удерживает клиентов как единая система.
Планирование, бюджет и команда: Выстраивает маркетинговую организацию по мере роста компании, развивает руководителей её команд и задаёт бюджет маркетинга в рамках планирования компании.

Как адаптировать эту лестницу

Начните с тех уровней, что уже есть
Компании с двумя–тремя маркетологами обычно хватает младшего маркетолога, маркетолога и старшего маркетолога. Вводите руководителя маркетинга, когда кто-то отвечает за план и бюджет, а директора по маркетингу — только когда в маркетинге несколько команд со своими руководителями. Старший маркетолог может быть уровнем на годы для специалистов, которые не хотят руководить командой; вводите уровень Principal или ведущего маркетолога, только когда кто-то задаёт направление для нескольких каналов, не управляя людьми.
Оставьте названия по каналам, но общие уровни
Контент-маркетолог, performance-маркетолог и продуктовый маркетолог могут стоять на одних и тех же уровнях. Сохраните специализированные названия, если они вам нравятся, но оценивайте всех по одним ожиданиям к масштабу и самостоятельности.
Перепишите строку о партнёрстве под свою модель продаж
Если у вас есть отдел продаж, маркетинг оценивают в том числе по воронке и качеству лидов; если клиенты регистрируются сами — по активации и выручке. Перепишите эту строку так, чтобы ожидания соответствовали тому, как ваши клиенты на самом деле покупают.
Спрашивайте о результатах, а не об активности
Когда руководитель ставит человека на уровень, просите показать кампанию и её результаты, а не список сделанного. Если ячейку нельзя подтвердить примером за последние полгода, формулировку нужно сделать конкретнее.

Вопросы и ответы

Вопросы об этой лестнице

Сколько грейдов маркетолога нужно небольшой компании?

Для компании на 20–200 человек обычно хватает трёх–четырёх: начальный уровень, ответственный за один канал, старший уровень, который ведёт многоканальную работу, и руководитель маркетинга. Директора по маркетингу добавляйте, только когда в маркетинге несколько команд со своими руководителями.

Должен ли маркетолог уровня Marketing Manager руководить людьми?

Не обязательно. Во многих небольших компаниях Marketing Manager — это человек, отвечающий за канал или программу, без подчинённых. Пропишите это в своей лестнице явно и сохраните путь для опытных специалистов, чтобы сильным маркетологам не приходилось брать команду ради роста.

Как сравнивать контент-, performance- и продуктовых маркетологов по одной лестнице?

Сравнивайте масштаб, самостоятельность и влияние, а не навыки в конкретном канале. Старший контент-маркетолог и старший performance-маркетолог оба ведут работу в нескольких каналах, сами ставят себе цели и связывают результаты с воронкой продаж — различаются только каналы, через которые они этого добиваются.

Должно ли повышение маркетолога зависеть от выполнения плана по лидам или выручке?

Выполнение плана — хорошее свидетельство, но только часть кейса. Результаты зависят от продукта, рынка и того, как продажи работают с лидами. Смотрите на цели вместе с компетенциями из этой лестницы: маркетолог, который не выполнил план, но быстро учится и меняет курс, может быть готов к повышению, а тот, кому просто повезло, — нет.

Когда стартапу нанимать первого руководителя маркетинга?

Обычно — когда основатели больше не успевают сами отвечать за позиционирование и маркетинговый план или когда двум–трём маркетологам нужен человек, который расставит приоритеты и распределит бюджет. Если нанять руководителя маркетинга до того, как появились команда или повторяемый канал, часто получается, что вы платите руководителю за работу руками. Основатели иногда ищут на этом этапе CMO, но компании такого размера обычно сначала нужен руководитель маркетинга; должность CMO уместна, когда в маркетинге несколько команд и он участвует в стратегии компании.

Соберите эту карьерную лестницу в LadderKit — бесплатно

Задайте её уровни и навыки для своей команды, оценивайте людей по ним на чек-инах и принимайте решения о повышении по единым правилам.

Начать бесплатно Посмотреть демо Без регистрации