Modèle d’échelle de carrière

Modèle d’échelle de carrière marketing

Cinq niveaux, de chargé de marketing à VP of Marketing, sur six compétences, de la conduite de campagnes à la responsabilité de la croissance.

Commencer gratuitement Télécharger en CSV

Offre gratuite · Sans carte bancaire

Cette échelle de carrière s’adresse aux équipes marketing des entreprises d’environ 20 à 200 personnes, où quelques marketeurs se partagent le contenu, les campagnes, les événements et l’analyse, et où toute l’équipe travaille au plus près des ventes et du produit. Elle décrit cinq niveaux, du premier poste en marketing à la personne qui dirige le marketing de l’entreprise. Son niveau le plus élevé, VP of Marketing, est la tête de la fonction marketing et non un niveau expert.

Les niveaux se définissent par ce que fait la personne et par la portée de son travail, pas par son canal ni par ses années d’expérience. Lisez une ligne de la matrice de compétences de gauche à droite pour voir une attente passer de l’exécution d’une tâche à la définition de l’orientation. Servez-vous-en pour comparer des spécialistes qui travaillent sur des canaux très différents, pour structurer les points de suivi, et pour bâtir des dossiers de promotion fondés sur des résultats plutôt que sur l’activité.

Considérez-la comme un point de départ. Alignez les niveaux sur vos intitulés de poste, retirez ceux dont votre équipe n’a pas encore besoin, et reformulez les attentes pour qu’elles décrivent votre marché et vos canaux avant de partager l’échelle avec l’équipe.

Les niveaux en un coup d’œil

Chargé de marketing
Exécute des tâches marketing définies — publications, e-mails, logistique d’événements, reportings — et apprend à connaître l’audience et les outils de l’entreprise.
Périmètre
Des tâches ponctuelles au sein de campagnes planifiées par quelqu’un de plus expérimenté.
Responsable marketing
Porte un canal ou un programme de bout en bout, du plan aux résultats, et mène des campagnes en autonomie.
Périmètre
Un canal ou un programme, comme l’e-mailing, le contenu, le search payant, les webinaires ou le marketing partenaires.
Responsable marketing senior
Pilote des campagnes et des lancements multicanaux, et façonne la manière dont l’entreprise parle de son produit.
Périmètre
Plusieurs canaux, les grands lancements produit et le message qui les porte, souvent avec des freelances ou des collègues juniors.
Head of Marketing
Dirige l’équipe marketing et porte son plan, son budget et sa contribution au pipeline et à la marque de l’entreprise.
Périmètre
Toute l’équipe marketing, son budget et ses objectifs, partagés avec les ventes et la direction.
VP of Marketing
Fixe l’orientation go-to-market de l’entreprise avec l’équipe de direction et construit une organisation marketing capable de la mettre en œuvre.
Périmètre
Le marketing sur tous les segments et tous les marchés, ses responsables, et son rôle dans la stratégie de l’entreprise.

Matrice de compétences

Chaque ligne est une compétence et chaque colonne un niveau. Lisez une ligne de gauche à droite pour voir comment les attentes évoluent.

Ce que recouvre chaque compétence

Positionnement et message: Connaître l’audience et expliquer pourquoi le produit compte pour elle mieux que ne le font les alternatives.
Conduite de campagnes: Planifier et lancer des campagnes dans les délais, avec la bonne qualité et un objectif clair.
Contenu et création: Produire des contenus, des textes et des créations que les gens lisent, regardent et sur lesquels ils agissent vraiment.
Mesure et analyse: Savoir ce que produit le travail marketing et se servir des chiffres pour décider de la suite.
Partenariat avec les ventes et le produit: Travailler avec les équipes ventes, produit et clients pour que le marketing serve tout le funnel.
Planification, budget et équipe: Transformer les objectifs en plans et en budgets, et faire progresser les personnes qui les mettent en œuvre.

Responsable marketing : attentes par compétence et par niveau
Compétence	Chargé de marketing	Responsable marketing	Responsable marketing senior	Head of Marketing	VP of Marketing
Positionnement et message	Utilise correctement le message convenu dans tout ce qu’il produit, connaît les principaux segments de clients, et collecte des exemples de la façon dont les clients décrivent le produit.	Adapte le message central à son canal et à son audience, teste des variantes d’accroches et d’offres, et note ce qui résonne auprès de quel segment.	Rédige le message des lancements et des nouveaux segments, en s’appuyant sur les entretiens clients, les appels commerciaux et l’analyse concurrentielle, et le fait adopter par le produit et les ventes.	Porte le positionnement de l’entreprise : décide des segments sur lesquels se concentrer, garde un discours cohérent entre le site, les supports commerciaux et les campagnes, et le revoit quand le marché change.	Fixe le positionnement et la stratégie de catégorie avec l’équipe de direction, et veille à ce que le produit, la tarification et l’approche commerciale racontent la même histoire.
Conduite de campagnes	Livre dans les temps les tâches de campagne qui lui sont confiées, suit les check-lists de lancement et d’envoi, et repère les erreurs comme les liens cassés ou les mauvaises audiences avant la diffusion.	Planifie et mène les campagnes de son canal du brief aux résultats, fixe un objectif mesurable à chacune, et coordonne design, contenu et outils sans qu’on ait à le relancer.	Pilote des campagnes et des lancements qui couvrent plusieurs canaux et équipes, ordonne le travail pour que l’essentiel sorte en premier, et ajuste le plan à mesure que les premiers résultats arrivent.	Construit le calendrier trimestriel des campagnes de l’équipe autour des objectifs de l’entreprise, équilibre gains rapides et programmes de long terme, et tient l’équipe responsable des résultats.	Décide des grands programmes et des paris de l’année, et veille à ce que le marketing puisse les exécuter à l’échelle qu’exige le plan de croissance de l’entreprise.
Contenu et création	Rédige des premiers jets clairs de publications, d’e-mails et de textes de landing pages, applique la charte de marque, et intègre les retours de relecture dans la version suivante.	Produit des contenus finis pour son canal avec peu de retouches, briefe clairement designers et freelances, et décline les contenus forts dans plusieurs formats.	Porte les contenus phares — guides, études, pages de lancement, webinaires — et relit le travail des autres pour garantir un niveau homogène.	Fixe la stratégie de contenu et les standards de marque, décide de ce que l’équipe produit en interne et de ce qu’elle externalise, et maintient la qualité à mesure que le volume augmente.	Porte la marque comme un actif de l’entreprise, et veille à ce que l’investissement en création et en contenu soutienne la position de l’entreprise sur son marché sur plusieurs années.
Mesure et analyse	Extrait les rapports standards des outils marketing, configure correctement les liens de suivi et les tags, et remarque quand des chiffres semblent faux.	Rend compte des résultats de son canal au regard de ses objectifs, explique ce qui a changé et pourquoi, et mène des tests simples pour améliorer la conversion.	Relie les résultats des campagnes au pipeline et au chiffre d’affaires, conçoit des expérimentations avec une hypothèse claire, et arrête le travail qui ne rapporte pas.	Définit avec les ventes les métriques et l’approche d’attribution de l’équipe, présente chaque mois à la direction la contribution du marketing, et réaffecte le budget selon les résultats.	Répond du retour sur investissement du marketing devant le comité de direction et le conseil d’administration, et construit les données et les outils dont l’organisation a besoin pour planifier de façon fiable.
Partenariat avec les ventes et le produit	Répond rapidement aux demandes des ventes et du produit, partage le calendrier des campagnes avec les équipes concernées, et demande aux collègues en contact avec les clients ce qu’ils entendent.	Convient avec les ventes de la transmission et du suivi des leads de ses programmes, crée les supports que demandent les ventes, et participe à des appels commerciaux ou support pour apprendre des clients.	Planifie les lancements avec le produit dès le départ, construit le sales enablement pour les nouvelles fonctionnalités et les nouveaux segments, et règle les désaccords sur les leads et les priorités avec des données.	Partage les objectifs de pipeline avec le responsable des ventes, convient de la définition d’un lead qualifié, et est le principal partenaire du produit sur la tarification, le packaging et les lancements.	Construit le modèle go-to-market avec les responsables des ventes, du produit et du customer success, pour que l’entreprise acquière, convertisse et fidélise ses clients comme un seul système.
Planification, budget et équipe	Garde ses propres tâches et échéances visibles, signale tôt les conflits, et demande du feedback sur son travail.	Planifie et suit le budget de son canal, gère les agences ou les freelances qui y travaillent, et aide à intégrer les nouveaux collègues.	Planifie les ressources des grandes campagnes, accompagne un ou deux marketeurs en mentorat, et donne un feedback précis sur leur travail.	Rédige le plan et le budget marketing annuels, recrute et fait progresser l’équipe, tient des 1:1 réguliers, et décide des postes à pourvoir en interne et de ceux à externaliser.	Conçoit l’organisation marketing à mesure que l’entreprise grandit, fait progresser les responsables qui dirigent ses équipes, et fixe le budget marketing dans le cadre de la planification de l’entreprise.

Faites défiler le tableau horizontalement pour voir tous les niveaux.

Télécharger en CSV S’ouvre dans Excel, Google Sheets ou Numbers.

Chargé de marketing : ce qui est attendu

Exécute des tâches marketing définies — publications, e-mails, logistique d’événements, reportings — et apprend à connaître l’audience et les outils de l’entreprise. Des tâches ponctuelles au sein de campagnes planifiées par quelqu’un de plus expérimenté.

Positionnement et message: Utilise correctement le message convenu dans tout ce qu’il produit, connaît les principaux segments de clients, et collecte des exemples de la façon dont les clients décrivent le produit.
Conduite de campagnes: Livre dans les temps les tâches de campagne qui lui sont confiées, suit les check-lists de lancement et d’envoi, et repère les erreurs comme les liens cassés ou les mauvaises audiences avant la diffusion.
Contenu et création: Rédige des premiers jets clairs de publications, d’e-mails et de textes de landing pages, applique la charte de marque, et intègre les retours de relecture dans la version suivante.
Mesure et analyse: Extrait les rapports standards des outils marketing, configure correctement les liens de suivi et les tags, et remarque quand des chiffres semblent faux.
Partenariat avec les ventes et le produit: Répond rapidement aux demandes des ventes et du produit, partage le calendrier des campagnes avec les équipes concernées, et demande aux collègues en contact avec les clients ce qu’ils entendent.
Planification, budget et équipe: Garde ses propres tâches et échéances visibles, signale tôt les conflits, et demande du feedback sur son travail.

Responsable marketing : ce qui est attendu

Porte un canal ou un programme de bout en bout, du plan aux résultats, et mène des campagnes en autonomie. Un canal ou un programme, comme l’e-mailing, le contenu, le search payant, les webinaires ou le marketing partenaires.

Positionnement et message: Adapte le message central à son canal et à son audience, teste des variantes d’accroches et d’offres, et note ce qui résonne auprès de quel segment.
Conduite de campagnes: Planifie et mène les campagnes de son canal du brief aux résultats, fixe un objectif mesurable à chacune, et coordonne design, contenu et outils sans qu’on ait à le relancer.
Contenu et création: Produit des contenus finis pour son canal avec peu de retouches, briefe clairement designers et freelances, et décline les contenus forts dans plusieurs formats.
Mesure et analyse: Rend compte des résultats de son canal au regard de ses objectifs, explique ce qui a changé et pourquoi, et mène des tests simples pour améliorer la conversion.
Partenariat avec les ventes et le produit: Convient avec les ventes de la transmission et du suivi des leads de ses programmes, crée les supports que demandent les ventes, et participe à des appels commerciaux ou support pour apprendre des clients.
Planification, budget et équipe: Planifie et suit le budget de son canal, gère les agences ou les freelances qui y travaillent, et aide à intégrer les nouveaux collègues.

Responsable marketing senior : ce qui est attendu

Pilote des campagnes et des lancements multicanaux, et façonne la manière dont l’entreprise parle de son produit. Plusieurs canaux, les grands lancements produit et le message qui les porte, souvent avec des freelances ou des collègues juniors.

Positionnement et message: Rédige le message des lancements et des nouveaux segments, en s’appuyant sur les entretiens clients, les appels commerciaux et l’analyse concurrentielle, et le fait adopter par le produit et les ventes.
Conduite de campagnes: Pilote des campagnes et des lancements qui couvrent plusieurs canaux et équipes, ordonne le travail pour que l’essentiel sorte en premier, et ajuste le plan à mesure que les premiers résultats arrivent.
Contenu et création: Porte les contenus phares — guides, études, pages de lancement, webinaires — et relit le travail des autres pour garantir un niveau homogène.
Mesure et analyse: Relie les résultats des campagnes au pipeline et au chiffre d’affaires, conçoit des expérimentations avec une hypothèse claire, et arrête le travail qui ne rapporte pas.
Partenariat avec les ventes et le produit: Planifie les lancements avec le produit dès le départ, construit le sales enablement pour les nouvelles fonctionnalités et les nouveaux segments, et règle les désaccords sur les leads et les priorités avec des données.
Planification, budget et équipe: Planifie les ressources des grandes campagnes, accompagne un ou deux marketeurs en mentorat, et donne un feedback précis sur leur travail.

Head of Marketing : ce qui est attendu

Dirige l’équipe marketing et porte son plan, son budget et sa contribution au pipeline et à la marque de l’entreprise. Toute l’équipe marketing, son budget et ses objectifs, partagés avec les ventes et la direction.

Positionnement et message: Porte le positionnement de l’entreprise : décide des segments sur lesquels se concentrer, garde un discours cohérent entre le site, les supports commerciaux et les campagnes, et le revoit quand le marché change.
Conduite de campagnes: Construit le calendrier trimestriel des campagnes de l’équipe autour des objectifs de l’entreprise, équilibre gains rapides et programmes de long terme, et tient l’équipe responsable des résultats.
Contenu et création: Fixe la stratégie de contenu et les standards de marque, décide de ce que l’équipe produit en interne et de ce qu’elle externalise, et maintient la qualité à mesure que le volume augmente.
Mesure et analyse: Définit avec les ventes les métriques et l’approche d’attribution de l’équipe, présente chaque mois à la direction la contribution du marketing, et réaffecte le budget selon les résultats.
Partenariat avec les ventes et le produit: Partage les objectifs de pipeline avec le responsable des ventes, convient de la définition d’un lead qualifié, et est le principal partenaire du produit sur la tarification, le packaging et les lancements.
Planification, budget et équipe: Rédige le plan et le budget marketing annuels, recrute et fait progresser l’équipe, tient des 1:1 réguliers, et décide des postes à pourvoir en interne et de ceux à externaliser.

VP of Marketing : ce qui est attendu

Fixe l’orientation go-to-market de l’entreprise avec l’équipe de direction et construit une organisation marketing capable de la mettre en œuvre. Le marketing sur tous les segments et tous les marchés, ses responsables, et son rôle dans la stratégie de l’entreprise.

Positionnement et message: Fixe le positionnement et la stratégie de catégorie avec l’équipe de direction, et veille à ce que le produit, la tarification et l’approche commerciale racontent la même histoire.
Conduite de campagnes: Décide des grands programmes et des paris de l’année, et veille à ce que le marketing puisse les exécuter à l’échelle qu’exige le plan de croissance de l’entreprise.
Contenu et création: Porte la marque comme un actif de l’entreprise, et veille à ce que l’investissement en création et en contenu soutienne la position de l’entreprise sur son marché sur plusieurs années.
Mesure et analyse: Répond du retour sur investissement du marketing devant le comité de direction et le conseil d’administration, et construit les données et les outils dont l’organisation a besoin pour planifier de façon fiable.
Partenariat avec les ventes et le produit: Construit le modèle go-to-market avec les responsables des ventes, du produit et du customer success, pour que l’entreprise acquière, convertisse et fidélise ses clients comme un seul système.
Planification, budget et équipe: Conçoit l’organisation marketing à mesure que l’entreprise grandit, fait progresser les responsables qui dirigent ses équipes, et fixe le budget marketing dans le cadre de la planification de l’entreprise.

Comment adapter cette échelle

Commencez par les niveaux que vous avez
Une entreprise de deux ou trois marketeurs a généralement besoin des niveaux chargé de marketing, responsable marketing et responsable marketing senior. Ajoutez un Head of Marketing quand quelqu’un porte le plan et le budget, et un VP seulement quand le marketing compte plusieurs équipes avec leurs propres responsables. Responsable marketing senior peut être un niveau durable pour les spécialistes qui ne veulent pas d’équipe ; n’ajoutez un niveau Principal ou Lead que lorsque quelqu’un fixe l’orientation de plusieurs canaux sans manager.
Gardez les intitulés par canal, partagez les niveaux
Content marketer, traffic manager et product marketing manager peuvent tous se placer sur ces niveaux. Gardez les intitulés de spécialiste s’ils vous conviennent, mais évaluez tout le monde selon les mêmes attentes de périmètre et d’autonomie.
Réécrivez la ligne Partenariat selon votre modèle de vente
Avec une équipe commerciale, le marketing est jugé en partie sur le pipeline et la qualité des leads ; avec des inscriptions en libre-service, il est jugé sur l’activation et le chiffre d’affaires. Réécrivez cette ligne pour que les attentes correspondent à la façon dont vos clients achètent réellement.
Demandez des résultats, pas de l’activité
Quand un manager positionne quelqu’un sur l’échelle, demandez une campagne et ses résultats plutôt qu’une liste de réalisations. Si une case ne peut pas être étayée par un exemple des six derniers mois, la formulation doit être plus concrète.

FAQ

Questions sur cette échelle

Combien de niveaux faut-il dans une échelle de carrière marketing pour une petite entreprise ?

Trois ou quatre suffisent généralement pour une entreprise de 20 à 200 personnes : un niveau d’entrée, un responsable d’un canal, un niveau senior qui pilote le travail multicanal, et un head of marketing. N’ajoutez un VP que lorsque le marketing compte plusieurs équipes avec leurs propres responsables.

Un responsable marketing doit-il forcément manager une équipe ?

Pas forcément. Dans beaucoup de petites entreprises, responsable marketing désigne quelqu’un qui porte un canal ou un programme, sans collaborateurs directs. Dites-le explicitement dans votre échelle, et gardez un parcours expert de haut niveau pour que les bons spécialistes n’aient pas à prendre une équipe pour progresser.

Comment comparer des content marketers, des traffic managers et des product marketers sur une même échelle ?

Comparez le périmètre, l’autonomie et l’impact plutôt que les compétences propres à chaque canal. Un content marketer senior et un traffic manager senior pilotent tous deux un travail sur plusieurs canaux, fixent leurs propres objectifs et relient leurs résultats au pipeline — seuls les canaux qu’ils utilisent pour y parvenir diffèrent.

Les promotions en marketing doivent-elles dépendre de l’atteinte d’objectifs de pipeline ou de chiffre d’affaires ?

Les objectifs sont de bonnes preuves, mais seulement une partie du dossier. Les résultats dépendent du produit, du marché et du suivi commercial. Utilisez les objectifs avec les compétences de cette échelle : un marketeur qui manque un objectif mais apprend vite et change de cap peut être prêt, et un autre qui l’atteint par chance peut ne pas l’être.

Quand une start-up doit-elle recruter son premier head of marketing ?

Généralement quand les fondateurs ne peuvent plus porter eux-mêmes le positionnement et le plan marketing, ou quand deux ou trois marketeurs ont besoin de quelqu’un pour fixer les priorités et le budget. Recruter un head of marketing avant qu’il y ait une équipe ou un canal reproductible revient souvent à payer un dirigeant pour faire de l’opérationnel. Les fondateurs cherchent parfois un CMO à ce stade, mais une entreprise de cette taille a généralement d’abord besoin d’un head of marketing ; le titre de CMO convient une fois que le marketing compte plusieurs équipes et une place dans la stratégie de l’entreprise.

Construisez cette échelle de carrière dans LadderKit — gratuitement

Configurez ses niveaux et ses compétences pour votre équipe, évaluez chacun par rapport à eux lors des points de suivi et gardez des décisions de promotion cohérentes.

Commencer gratuitement Découvrir la démo Sans inscription