Skabelon til karrierestige

Skabelon til karrierestige for marketing

Fem niveauer fra Marketing Associate til VP of Marketing og seks kompetencer – fra at gennemføre kampagner til at eje væksten.

Start gratis Download som CSV

Gratis abonnement · Intet kreditkort nødvendigt

Denne karrierestige er skrevet til marketingteams i virksomheder med cirka 20–200 medarbejdere, hvor nogle få marketingfolk deler indhold, kampagner, events og analyse mellem sig, og hvor hele teamet sidder tæt på salg og produkt. Den beskriver fem niveauer, fra en person i sit første marketingjob til den person, der leder marketing for virksomheden. Det øverste niveau, VP of Marketing, er chef for marketingfunktionen og ikke et specialistniveau.

Niveauerne er defineret ud fra, hvad personen gør, og hvor langt arbejdet rækker, ikke ud fra kanal eller antal års erfaring. Læs en række i kompetencematrixen fra venstre mod højre for at se én forventning vokse fra at løse en opgave til at sætte retningen. Brug den til at sammenligne specialister, der arbejder i meget forskellige kanaler, til at strukturere check-ins og til at bygge forfremmelsessager på resultater frem for aktivitet.

Se den som et udgangspunkt. Tilpas niveauerne til jeres titler, fjern dem, jeres team ikke har brug for endnu, og omskriv forventningerne, så de beskriver jeres marked og jeres kanaler, før du deler karrierestigen med teamet.

Niveauerne i overblik

Marketing Associate
Udfører definerede marketingopgaver – opslag, e-mails, eventlogistik, rapporter – og lærer virksomhedens målgruppe og værktøjer at kende.
Omfang
Enkeltopgaver i kampagner, som en mere erfaren kollega har planlagt.
Marketing Manager
Ejer én kanal eller ét program fra start til slut, fra plan til resultater, og driver kampagner selvstændigt.
Omfang
Én kanal eller ét program, fx e-mail, indhold, betalt søgning, webinarer eller partnermarketing.
Senior Marketing Manager
Leder kampagner og lanceringer på tværs af kanaler og former, hvordan virksomheden taler om sit produkt.
Omfang
Flere kanaler, store produktlanceringer og budskaberne bag dem, ofte med freelancere eller juniorkolleger.
Head of Marketing
Leder marketingteamet og ejer dets plan, budget og bidrag til virksomhedens pipeline og brand.
Omfang
Hele marketingteamet, dets budget og dets mål, delt med salg og ledelse.
VP of Marketing
Sætter virksomhedens go-to-market-retning sammen med ledelsen og opbygger en marketingorganisation, der fører den ud i livet.
Omfang
Marketing på tværs af alle segmenter og markeder, dens ledere og dens rolle i virksomhedens strategi.

Kompetencematrix

Hver række er en kompetence og hver kolonne et niveau. Læs en række fra venstre mod højre for at se hvordan forventningerne vokser.

Hvad hver kompetence betyder

Positionering og budskaber: At kende målgruppen og forklare, hvorfor produktet betyder noget for dem, bedre end alternativerne gør.
Gennemførelse af kampagner: At planlægge og gennemføre kampagner til tiden, i den rette kvalitet og med et klart mål.
Indhold og kreativt arbejde: At producere indhold, tekster og kreativt arbejde, som folk faktisk læser, ser og handler på.
Måling og analyse: At vide, hvad marketingarbejdet giver, og bruge tallene til at beslutte, hvad der skal ske nu.
Samarbejde med salg og produkt: At arbejde sammen med salg, produkt og kundeteams, så marketing understøtter hele tragten.
Planlægning, budget og team: At omsætte mål til planer og budgetter og udvikle de mennesker, der fører dem ud i livet.

Marketing Manager: forventninger pr. kompetence og niveau
Kompetence	Marketing Associate	Marketing Manager	Senior Marketing Manager	Head of Marketing	VP of Marketing
Positionering og budskaber	Bruger de aftalte budskaber korrekt i alt, de producerer, kender de vigtigste kundesegmenter og samler eksempler på, hvordan kunderne beskriver produktet.	Tilpasser kernebudskaberne til sin kanal og målgruppe, tester varianter af overskrifter og tilbud og noterer, hvad der virker over for hvilket segment.	Skriver budskaberne til lanceringer og nye segmenter med udgangspunkt i kundeinterviews, salgsmøder og konkurrentanalyse og får produkt og salg til at bruge dem.	Ejer virksomhedens positionering: beslutter, hvilke segmenter der skal fokuseres på, holder historien konsistent på tværs af website, salgsmateriale og kampagner og tager den op igen, når markedet ændrer sig.	Fastlægger positionering og kategoristrategi sammen med ledelsen og sørger for, at produkt, prissætning og salgstilgang fortæller den samme historie.
Gennemførelse af kampagner	Leverer de tildelte kampagneopgaver til tiden, følger tjeklister for lanceringer og udsendelser og fanger fejl som døde links eller forkerte målgrupper, før de går ud.	Planlægger og gennemfører kampagner i sin kanal fra brief til resultater, sætter et målbart mål for hver af dem og koordinerer design, indhold og værktøjer uden at skulle rykkes.	Leder kampagner og lanceringer, der spænder over flere kanaler og teams, lægger arbejdet i en rækkefølge, så de vigtige dele kommer ud først, og justerer planen, når de første resultater kommer.	Bygger teamets kampagnekalender for kvartalet op om virksomhedens mål, afvejer hurtige gevinster mod langsigtede programmer og holder teamet ansvarligt for resultaterne.	Beslutter årets store programmer og satsninger og sørger for, at marketing kan gennemføre dem i den skala, virksomhedens vækstplan kræver.
Indhold og kreativt arbejde	Skriver klare første udkast til opslag, e-mails og tekster til landingssider, anvender brandets retningslinjer og tager redigeringsfeedback med i næste udkast.	Producerer færdigt indhold til sin kanal med lidt redigering, briefer designere og freelancere klart og genbruger stærke stykker i flere formater.	Ejer flagskibsindhold – guides, rapporter, lanceringssider, webinarer – og redigerer andres arbejde op til en ensartet standard.	Fastlægger indholdsstrategien og brandstandarderne, beslutter, hvad teamet producerer selv, og hvad der outsources, og holder kvaliteten høj, efterhånden som mængden vokser.	Ejer brandet som et aktiv for virksomheden og sørger for, at investeringer i kreativt arbejde og indhold understøtter virksomhedens markedsposition over flere år.
Måling og analyse	Trækker standardrapporter ud af marketingværktøjerne, sætter trackinglinks og tags korrekt op og opdager, når tallene ser forkerte ud.	Rapporterer sin kanals resultater i forhold til målene, forklarer, hvad der ændrede sig og hvorfor, og laver enkle tests for at forbedre konverteringen.	Forbinder kampagneresultater med pipeline og omsætning, designer eksperimenter med en klar hypotese og stopper arbejde, der ikke betaler sig.	Definerer teamets målinger og attributionsmodel sammen med salg, rapporterer marketings bidrag til ledelsen hver måned og flytter budget ud fra resultaterne.	Står til ansvar for marketings investeringsafkast over for direktionen og bestyrelsen og opbygger de data og værktøjer, organisationen har brug for til pålidelig planlægning.
Samarbejde med salg og produkt	Besvarer hurtigt forespørgsler fra salg og produkt, deler kampagneplaner med de teams, de berører, og spørger kolleger med kundekontakt, hvad de hører.	Aftaler overdragelse og opfølgning af leads med salg for sine programmer, laver det materiale, salg beder om, og deltager i salgs- eller supportopkald for at lære af kunderne.	Planlægger lanceringer sammen med produkt fra starten, bygger sales enablement til nye features og segmenter og løser uenigheder om leads og prioriteter med data.	Deler pipelinemål med salgschefen, aftaler definitionerne af et kvalificeret lead og er produkts primære partner om prissætning, pakker og lanceringer.	Bygger go-to-market-modellen sammen med lederne af salg, produkt og customer success, så virksomheden tiltrækker, konverterer og fastholder kunder som ét system.
Planlægning, budget og team	Holder sine egne opgaver og deadlines synlige, påpeger konflikter tidligt og beder om feedback på sit arbejde.	Planlægger og følger budgettet for sin kanal, styrer bureauer eller freelancere inden for det og hjælper med onboarding af nye kolleger.	Planlægger ressourcerne til store kampagner, er mentor for en eller to marketingfolk og giver konkret feedback på deres arbejde.	Skriver den årlige marketingplan og det årlige budget, ansætter og udvikler teamet, holder faste 1:1-samtaler og beslutter, hvilke roller der skal besættes internt, og hvilke der skal outsources.	Designer marketingorganisationen, efterhånden som virksomheden vokser, udvikler de ledere, der driver dens teams, og fastsætter marketingbudgettet som en del af virksomhedens planlægning.

Rul tabellen sidelæns for at se alle niveauer.

Download som CSV Kan åbnes i Excel, Google Sheets eller Numbers.

Marketing Associate: hvad der forventes

Udfører definerede marketingopgaver – opslag, e-mails, eventlogistik, rapporter – og lærer virksomhedens målgruppe og værktøjer at kende. Enkeltopgaver i kampagner, som en mere erfaren kollega har planlagt.

Positionering og budskaber: Bruger de aftalte budskaber korrekt i alt, de producerer, kender de vigtigste kundesegmenter og samler eksempler på, hvordan kunderne beskriver produktet.
Gennemførelse af kampagner: Leverer de tildelte kampagneopgaver til tiden, følger tjeklister for lanceringer og udsendelser og fanger fejl som døde links eller forkerte målgrupper, før de går ud.
Indhold og kreativt arbejde: Skriver klare første udkast til opslag, e-mails og tekster til landingssider, anvender brandets retningslinjer og tager redigeringsfeedback med i næste udkast.
Måling og analyse: Trækker standardrapporter ud af marketingværktøjerne, sætter trackinglinks og tags korrekt op og opdager, når tallene ser forkerte ud.
Samarbejde med salg og produkt: Besvarer hurtigt forespørgsler fra salg og produkt, deler kampagneplaner med de teams, de berører, og spørger kolleger med kundekontakt, hvad de hører.
Planlægning, budget og team: Holder sine egne opgaver og deadlines synlige, påpeger konflikter tidligt og beder om feedback på sit arbejde.

Marketing Manager: hvad der forventes

Ejer én kanal eller ét program fra start til slut, fra plan til resultater, og driver kampagner selvstændigt. Én kanal eller ét program, fx e-mail, indhold, betalt søgning, webinarer eller partnermarketing.

Positionering og budskaber: Tilpasser kernebudskaberne til sin kanal og målgruppe, tester varianter af overskrifter og tilbud og noterer, hvad der virker over for hvilket segment.
Gennemførelse af kampagner: Planlægger og gennemfører kampagner i sin kanal fra brief til resultater, sætter et målbart mål for hver af dem og koordinerer design, indhold og værktøjer uden at skulle rykkes.
Indhold og kreativt arbejde: Producerer færdigt indhold til sin kanal med lidt redigering, briefer designere og freelancere klart og genbruger stærke stykker i flere formater.
Måling og analyse: Rapporterer sin kanals resultater i forhold til målene, forklarer, hvad der ændrede sig og hvorfor, og laver enkle tests for at forbedre konverteringen.
Samarbejde med salg og produkt: Aftaler overdragelse og opfølgning af leads med salg for sine programmer, laver det materiale, salg beder om, og deltager i salgs- eller supportopkald for at lære af kunderne.
Planlægning, budget og team: Planlægger og følger budgettet for sin kanal, styrer bureauer eller freelancere inden for det og hjælper med onboarding af nye kolleger.

Senior Marketing Manager: hvad der forventes

Leder kampagner og lanceringer på tværs af kanaler og former, hvordan virksomheden taler om sit produkt. Flere kanaler, store produktlanceringer og budskaberne bag dem, ofte med freelancere eller juniorkolleger.

Positionering og budskaber: Skriver budskaberne til lanceringer og nye segmenter med udgangspunkt i kundeinterviews, salgsmøder og konkurrentanalyse og får produkt og salg til at bruge dem.
Gennemførelse af kampagner: Leder kampagner og lanceringer, der spænder over flere kanaler og teams, lægger arbejdet i en rækkefølge, så de vigtige dele kommer ud først, og justerer planen, når de første resultater kommer.
Indhold og kreativt arbejde: Ejer flagskibsindhold – guides, rapporter, lanceringssider, webinarer – og redigerer andres arbejde op til en ensartet standard.
Måling og analyse: Forbinder kampagneresultater med pipeline og omsætning, designer eksperimenter med en klar hypotese og stopper arbejde, der ikke betaler sig.
Samarbejde med salg og produkt: Planlægger lanceringer sammen med produkt fra starten, bygger sales enablement til nye features og segmenter og løser uenigheder om leads og prioriteter med data.
Planlægning, budget og team: Planlægger ressourcerne til store kampagner, er mentor for en eller to marketingfolk og giver konkret feedback på deres arbejde.

Head of Marketing: hvad der forventes

Leder marketingteamet og ejer dets plan, budget og bidrag til virksomhedens pipeline og brand. Hele marketingteamet, dets budget og dets mål, delt med salg og ledelse.

Positionering og budskaber: Ejer virksomhedens positionering: beslutter, hvilke segmenter der skal fokuseres på, holder historien konsistent på tværs af website, salgsmateriale og kampagner og tager den op igen, når markedet ændrer sig.
Gennemførelse af kampagner: Bygger teamets kampagnekalender for kvartalet op om virksomhedens mål, afvejer hurtige gevinster mod langsigtede programmer og holder teamet ansvarligt for resultaterne.
Indhold og kreativt arbejde: Fastlægger indholdsstrategien og brandstandarderne, beslutter, hvad teamet producerer selv, og hvad der outsources, og holder kvaliteten høj, efterhånden som mængden vokser.
Måling og analyse: Definerer teamets målinger og attributionsmodel sammen med salg, rapporterer marketings bidrag til ledelsen hver måned og flytter budget ud fra resultaterne.
Samarbejde med salg og produkt: Deler pipelinemål med salgschefen, aftaler definitionerne af et kvalificeret lead og er produkts primære partner om prissætning, pakker og lanceringer.
Planlægning, budget og team: Skriver den årlige marketingplan og det årlige budget, ansætter og udvikler teamet, holder faste 1:1-samtaler og beslutter, hvilke roller der skal besættes internt, og hvilke der skal outsources.

VP of Marketing: hvad der forventes

Sætter virksomhedens go-to-market-retning sammen med ledelsen og opbygger en marketingorganisation, der fører den ud i livet. Marketing på tværs af alle segmenter og markeder, dens ledere og dens rolle i virksomhedens strategi.

Positionering og budskaber: Fastlægger positionering og kategoristrategi sammen med ledelsen og sørger for, at produkt, prissætning og salgstilgang fortæller den samme historie.
Gennemførelse af kampagner: Beslutter årets store programmer og satsninger og sørger for, at marketing kan gennemføre dem i den skala, virksomhedens vækstplan kræver.
Indhold og kreativt arbejde: Ejer brandet som et aktiv for virksomheden og sørger for, at investeringer i kreativt arbejde og indhold understøtter virksomhedens markedsposition over flere år.
Måling og analyse: Står til ansvar for marketings investeringsafkast over for direktionen og bestyrelsen og opbygger de data og værktøjer, organisationen har brug for til pålidelig planlægning.
Samarbejde med salg og produkt: Bygger go-to-market-modellen sammen med lederne af salg, produkt og customer success, så virksomheden tiltrækker, konverterer og fastholder kunder som ét system.
Planlægning, budget og team: Designer marketingorganisationen, efterhånden som virksomheden vokser, udvikler de ledere, der driver dens teams, og fastsætter marketingbudgettet som en del af virksomhedens planlægning.

Sådan tilpasser du stigen

Start med de niveauer, du har
En virksomhed med to eller tre marketingfolk har som regel brug for Associate, Manager og Senior Manager. Tilføj en Head of Marketing, når nogen ejer planen og budgettet, og en VP først, når marketing har flere teams og egne ledere. Senior Marketing Manager kan være et langsigtet niveau for specialister, der ikke ønsker et team; tilføj kun et Principal- eller Lead Marketer-niveau, når nogen sætter retningen på tværs af kanaler uden at lede mennesker.
Behold kanaltitlerne, del niveauerne
Content marketer, performance marketer og product marketer kan alle placeres på disse niveauer. Behold specialisttitlerne, hvis du kan lide dem, men vurdér alle ud fra de samme forventninger til ansvarsområde og selvstændighed.
Omskriv samarbejdsrækken efter jeres salgsmodel
Med et salgsteam bliver marketing delvis vurderet på pipeline og kvaliteten af leads; med selvbetjent tilmelding bliver det vurderet på aktivering og omsætning. Omskriv den række, så forventningerne passer til, hvordan jeres kunder faktisk køber.
Spørg efter resultater, ikke aktivitet
Når en leder placerer nogen på karrierestigen, så spørg efter en kampagne og dens resultater frem for en liste over ting, der er blevet lavet. Hvis en celle ikke kan underbygges med et eksempel fra de sidste seks måneder, skal formuleringen være mere konkret.

FAQ

Spørgsmål om denne stige

Hvor mange niveauer skal en karrierestige for marketing have i en lille virksomhed?

Tre eller fire er som regel nok for en virksomhed med 20–200 medarbejdere: et begynderniveau, en ejer af én kanal, et seniorniveau, der leder arbejde på tværs af kanaler, og en Head of Marketing. Tilføj kun en VP, når marketing har flere teams med egne ledere.

Forventes en marketing manager at lede mennesker?

Ikke nødvendigvis. I mange små virksomheder betyder Marketing Manager en person, der ejer en kanal eller et program, uden direkte medarbejdere. Skriv det udtrykkeligt i jeres karrierestige, og behold et specialistspor for erfarne folk, så stærke specialister ikke behøver at tage et team for at udvikle sig.

Hvordan sammenligner vi content, performance og product marketers på én karrierestige?

Sammenlign ansvarsområde, selvstændighed og effekt frem for kanalfærdigheder. En erfaren content marketer og en erfaren performance marketer leder begge arbejde på tværs af flere kanaler, sætter deres egne mål og forbinder deres resultater med pipeline – det er kun kanalerne, de bruger for at nå dertil, der er forskellige.

Skal forfremmelser i marketing afhænge af, om man når mål for pipeline eller omsætning?

Mål er god evidens, men kun en del af sagen. Resultaterne afhænger af produktet, markedet og salgets opfølgning. Brug målene sammen med kompetencerne i denne karrierestige: En marketingmedarbejder, der misser et mål, men lærer hurtigt og skifter kurs, kan være klar, og en, der rammer det ved et tilfælde, er det måske ikke.

Hvornår bør en startup ansætte sin første Head of Marketing?

Som regel når stifterne ikke længere selv kan eje positioneringen og marketingplanen, eller når to eller tre marketingfolk har brug for en, der sætter prioriteter og budget. At ansætte en Head of Marketing, før der er et team eller en kanal, der virker gang på gang, betyder ofte, at man betaler en leder for at lave det praktiske arbejde. Stiftere leder nogle gange efter en CMO på dette tidspunkt, men en virksomhed af denne størrelse har som regel brug for en Head of Marketing først; CMO-titlen passer, når marketing har flere teams og en plads i virksomhedens strategi.

Byg denne karrierestige i LadderKit – gratis

Sæt dens niveauer og færdigheder op til dit team, vurdér folk ud fra dem i check-ins, og hold beslutninger om forfremmelser konsistente.

Start gratis Udforsk demoen Ingen tilmelding