Шаблон на кариерна стълбица

Кариерна стълбица в маркетинга: шаблон

Пет нива от младши маркетинг специалист до директор по маркетинг и шест компетенции — от пускането на кампании до отговорността за растежа.

Започнете безплатно Изтеглете като CSV

Безплатен план · Без банкова карта

Тази кариерна стълбица е написана за маркетинг екипи в компании с около 20–200 души, в които няколко маркетолози си поделят съдържанието, кампаниите, събитията и анализите, а целият екип работи близо до продажбите и продукта. Тя описва пет нива — от човек на първата си маркетинг позиция до човека, който ръководи маркетинга на компанията. Най-високото ѝ ниво, директор по маркетинг, е ръководителят на маркетинг функцията, а не експертно ниво.

Нивата са описани чрез това, което човек прави, и докъде стига работата му, а не чрез канала, в който работи, или годините опит. Четете ред от матрицата на компетенциите отляво надясно, за да видите как едно очакване расте от изпълнението на задача до задаването на посоката. Използвайте я, за да сравнявате специалисти, които работят в много различни канали, да структурирате чек-ините и да изграждате предложения за повишение, които се опират на резултати, а не на активност.

Приемете я като отправна точка. Съобразете нивата с вашите длъжности, махнете тези, които екипът ви още не изисква, и пренапишете очакванията така, че да описват вашия пазар и вашите канали, преди да споделите стълбицата с екипа.

Нивата накратко

Младши маркетинг специалист
Изпълнява определени маркетинг задачи — публикации, имейли, логистика на събития, отчети — и опознава аудиторията и инструментите на компанията.
Обхват
Отделни задачи в кампании, планирани от по-опитен колега.
Маркетинг мениджър
Отговаря изцяло за един канал или програма — от плана до резултатите — и провежда кампании самостоятелно.
Обхват
Един канал или програма, например имейл маркетинг, съдържание, платено търсене, уебинари или партньорски маркетинг.
Старши маркетинг мениджър
Води кампании и пускания в няколко канала и оформя начина, по който компанията говори за продукта си.
Обхват
Няколко канала, големите продуктови пускания и посланията зад тях, често с фрийлансъри или по-млади колеги.
Ръководител на маркетинга
Ръководи маркетинг екипа и отговаря за плана и бюджета му и за приноса му към фунията на продажбите и марката на компанията.
Обхват
Целият маркетинг екип, бюджетът и целите му, споделени с продажбите и ръководството.
Директор по маркетинг
Задава посоката за излизане на пазара заедно с ръководството и изгражда маркетинг организация, която я осъществява.
Обхват
Маркетингът във всички сегменти и пазари, неговите ръководители и ролята му в стратегията на компанията.

Матрица на компетенциите

Всеки ред е компетенция, а всяка колона — ниво. Четете реда отляво надясно, за да видите как растат очакванията.

Какво означава всяка компетенция

Позициониране и послания: Познаване на аудиторията и обясняване защо продуктът е важен за нея по-добре от алтернативите.
Провеждане на кампании: Планиране и пускане на кампании навреме, с нужното качество и ясна цел.
Съдържание и креатив: Създаване на съдържание, текстове и креативни материали, които хората наистина четат, гледат и по които действат.
Измерване и анализи: Знание какво носи маркетинг работата и използване на числата, за да се реши какво да се прави нататък.
Партньорство с продажбите и продукта: Работа с продажбите, продукта и екипите, които работят с клиентите, така че маркетингът да обслужва цялата фуния.
Планиране, бюджет и екип: Превръщане на целите в планове и бюджети и развитие на хората, които ги изпълняват.

Маркетинг мениджър: очаквания по компетенции и нива
Компетенция	Младши маркетинг специалист	Маркетинг мениджър	Старши маркетинг мениджър	Ръководител на маркетинга	Директор по маркетинг
Позициониране и послания	Използва правилно договорените послания във всичко, което създава, познава основните клиентски сегменти и събира примери как клиентите описват продукта.	Адаптира основните послания към своя канал и аудитория, тества варианти на заглавия и оферти и води бележки какво намира отклик в кой сегмент.	Пише посланията за пусканията и новите сегменти въз основа на интервюта с клиенти, разговори от продажбите и анализ на конкурентите и постига продуктът и продажбите да ги използват.	Отговаря за позиционирането на компанията: решава върху кои сегменти да се фокусира, поддържа историята последователна в сайта, търговските материали и кампаниите и я преразглежда, когато пазарът се промени.	Задава позиционирането и стратегията за категорията заедно с ръководството и се грижи продуктът, цените и подходът към продажбите да разказват една и съща история.
Провеждане на кампании	Изпълнява възложените задачи по кампаниите навреме, следва контролните списъци за пускания и изпращания и хваща грешки като счупени линкове или грешна аудитория, преди да излязат.	Планира и провежда кампаниите в своя канал — от заданието до резултатите, — поставя измерима цел за всяка и координира дизайна, съдържанието и инструментите, без да се налага някой да го гони.	Води кампании и пускания, които обхващат няколко канала и екипа, подрежда работата така, че важните части да излязат първи, и коригира плана, когато пристигнат първите резултати.	Изгражда тримесечния календар на кампаниите на екипа около целите на компанията, балансира бързите резултати с дългосрочните програми и държи екипа отговорен за резултатите.	Решава кои са големите програми и залози за годината и се грижи маркетингът да може да ги изпълни в мащаба, който изисква планът за растеж на компанията.
Съдържание и креатив	Пише ясни първи чернови на публикации, имейли и текстове за целеви страници, прилага насоките на марката и отразява редакторските бележки в следващата чернова.	Създава завършено съдържание за своя канал с малко редакция, дава ясни задания на дизайнери и фрийлансъри и използва силните материали повторно в различни формати.	Отговаря за водещото съдържание — ръководства, доклади, страници за пускания, уебинари — и редактира работата на другите до единен стандарт.	Задава стратегията за съдържание и стандартите на марката, решава какво екипът създава сам и какво възлага навън и поддържа високо качество, докато обемът расте.	Отговаря за марката като актив на компанията и се грижи инвестициите в креатив и съдържание да подкрепят пазарната позиция на компанията в продължение на няколко години.
Измерване и анализи	Изважда стандартни отчети от маркетинг инструментите, настройва правилно линковете и таговете за проследяване и забелязва, когато числата изглеждат нередни.	Докладва резултатите на своя канал спрямо целите му, обяснява какво се е променило и защо и провежда прости тестове за подобряване на конверсията.	Свързва резултатите от кампаниите с фунията на продажбите и приходите, проектира експерименти с ясна хипотеза и спира работата, която не се отплаща.	Определя заедно с продажбите метриките и подхода към атрибуцията на екипа, всеки месец докладва приноса на маркетинга на ръководството и пренасочва бюджета според резултатите.	Отговаря пред висшето ръководство и борда за възвръщаемостта на инвестициите в маркетинг и изгражда данните и инструментите, от които организацията има нужда, за да планира надеждно.
Партньорство с продажбите и продукта	Отговаря бързо на исканията от продажбите и продукта, споделя графиците на кампаниите с екипите, които те засягат, и пита колегите, които работят с клиенти, какво чуват.	Договаря с продажбите предаването и последващата работа по потенциалните клиенти от своите програми, създава материалите, които продажбите искат, и участва в разговори на продажбите или поддръжката, за да се учи от клиентите.	Планира пусканията заедно с продукта от самото начало, подготвя материали и обучения за продажбите за нови функционалности и сегменти и разрешава с данни разногласията за потенциалните клиенти и приоритетите.	Споделя целите за фунията с ръководителя на продажбите, договаря какво е квалифициран потенциален клиент и е основният партньор на продукта по цените, пакетите и пусканията.	Изгражда модела за излизане на пазара заедно с ръководителите на продажбите, продукта и customer success, така че компанията да привлича, конвертира и задържа клиенти като една система.
Планиране, бюджет и екип	Държи собствените си задачи и срокове видими, сигнализира рано за конфликти и иска обратна връзка за работата си.	Планира и следи бюджета на своя канал, управлява агенциите или фрийлансърите в неговите рамки и помага при въвеждането на нови колеги.	Планира ресурсите за големи кампании, е ментор на един-двама маркетолози и дава конкретна обратна връзка за работата им.	Пише годишния маркетинг план и бюджет, наема и развива екипа, провежда редовни срещи 1:1 и решава кои роли да се заемат вътрешно и кои да се възложат навън.	Проектира маркетинг организацията, докато компанията расте, развива ръководителите на нейните екипи и определя маркетинг бюджета като част от планирането на компанията.

Превъртете таблицата хоризонтално, за да видите всички нива.

Изтеглете като CSV Отваря се в Excel, Google Sheets или Numbers.

Младши маркетинг специалист: какво се очаква

Изпълнява определени маркетинг задачи — публикации, имейли, логистика на събития, отчети — и опознава аудиторията и инструментите на компанията. Отделни задачи в кампании, планирани от по-опитен колега.

Позициониране и послания: Използва правилно договорените послания във всичко, което създава, познава основните клиентски сегменти и събира примери как клиентите описват продукта.
Провеждане на кампании: Изпълнява възложените задачи по кампаниите навреме, следва контролните списъци за пускания и изпращания и хваща грешки като счупени линкове или грешна аудитория, преди да излязат.
Съдържание и креатив: Пише ясни първи чернови на публикации, имейли и текстове за целеви страници, прилага насоките на марката и отразява редакторските бележки в следващата чернова.
Измерване и анализи: Изважда стандартни отчети от маркетинг инструментите, настройва правилно линковете и таговете за проследяване и забелязва, когато числата изглеждат нередни.
Партньорство с продажбите и продукта: Отговаря бързо на исканията от продажбите и продукта, споделя графиците на кампаниите с екипите, които те засягат, и пита колегите, които работят с клиенти, какво чуват.
Планиране, бюджет и екип: Държи собствените си задачи и срокове видими, сигнализира рано за конфликти и иска обратна връзка за работата си.

Маркетинг мениджър: какво се очаква

Отговаря изцяло за един канал или програма — от плана до резултатите — и провежда кампании самостоятелно. Един канал или програма, например имейл маркетинг, съдържание, платено търсене, уебинари или партньорски маркетинг.

Позициониране и послания: Адаптира основните послания към своя канал и аудитория, тества варианти на заглавия и оферти и води бележки какво намира отклик в кой сегмент.
Провеждане на кампании: Планира и провежда кампаниите в своя канал — от заданието до резултатите, — поставя измерима цел за всяка и координира дизайна, съдържанието и инструментите, без да се налага някой да го гони.
Съдържание и креатив: Създава завършено съдържание за своя канал с малко редакция, дава ясни задания на дизайнери и фрийлансъри и използва силните материали повторно в различни формати.
Измерване и анализи: Докладва резултатите на своя канал спрямо целите му, обяснява какво се е променило и защо и провежда прости тестове за подобряване на конверсията.
Партньорство с продажбите и продукта: Договаря с продажбите предаването и последващата работа по потенциалните клиенти от своите програми, създава материалите, които продажбите искат, и участва в разговори на продажбите или поддръжката, за да се учи от клиентите.
Планиране, бюджет и екип: Планира и следи бюджета на своя канал, управлява агенциите или фрийлансърите в неговите рамки и помага при въвеждането на нови колеги.

Старши маркетинг мениджър: какво се очаква

Води кампании и пускания в няколко канала и оформя начина, по който компанията говори за продукта си. Няколко канала, големите продуктови пускания и посланията зад тях, често с фрийлансъри или по-млади колеги.

Позициониране и послания: Пише посланията за пусканията и новите сегменти въз основа на интервюта с клиенти, разговори от продажбите и анализ на конкурентите и постига продуктът и продажбите да ги използват.
Провеждане на кампании: Води кампании и пускания, които обхващат няколко канала и екипа, подрежда работата така, че важните части да излязат първи, и коригира плана, когато пристигнат първите резултати.
Съдържание и креатив: Отговаря за водещото съдържание — ръководства, доклади, страници за пускания, уебинари — и редактира работата на другите до единен стандарт.
Измерване и анализи: Свързва резултатите от кампаниите с фунията на продажбите и приходите, проектира експерименти с ясна хипотеза и спира работата, която не се отплаща.
Партньорство с продажбите и продукта: Планира пусканията заедно с продукта от самото начало, подготвя материали и обучения за продажбите за нови функционалности и сегменти и разрешава с данни разногласията за потенциалните клиенти и приоритетите.
Планиране, бюджет и екип: Планира ресурсите за големи кампании, е ментор на един-двама маркетолози и дава конкретна обратна връзка за работата им.

Ръководител на маркетинга: какво се очаква

Ръководи маркетинг екипа и отговаря за плана и бюджета му и за приноса му към фунията на продажбите и марката на компанията. Целият маркетинг екип, бюджетът и целите му, споделени с продажбите и ръководството.

Позициониране и послания: Отговаря за позиционирането на компанията: решава върху кои сегменти да се фокусира, поддържа историята последователна в сайта, търговските материали и кампаниите и я преразглежда, когато пазарът се промени.
Провеждане на кампании: Изгражда тримесечния календар на кампаниите на екипа около целите на компанията, балансира бързите резултати с дългосрочните програми и държи екипа отговорен за резултатите.
Съдържание и креатив: Задава стратегията за съдържание и стандартите на марката, решава какво екипът създава сам и какво възлага навън и поддържа високо качество, докато обемът расте.
Измерване и анализи: Определя заедно с продажбите метриките и подхода към атрибуцията на екипа, всеки месец докладва приноса на маркетинга на ръководството и пренасочва бюджета според резултатите.
Партньорство с продажбите и продукта: Споделя целите за фунията с ръководителя на продажбите, договаря какво е квалифициран потенциален клиент и е основният партньор на продукта по цените, пакетите и пусканията.
Планиране, бюджет и екип: Пише годишния маркетинг план и бюджет, наема и развива екипа, провежда редовни срещи 1:1 и решава кои роли да се заемат вътрешно и кои да се възложат навън.

Директор по маркетинг: какво се очаква

Задава посоката за излизане на пазара заедно с ръководството и изгражда маркетинг организация, която я осъществява. Маркетингът във всички сегменти и пазари, неговите ръководители и ролята му в стратегията на компанията.

Позициониране и послания: Задава позиционирането и стратегията за категорията заедно с ръководството и се грижи продуктът, цените и подходът към продажбите да разказват една и съща история.
Провеждане на кампании: Решава кои са големите програми и залози за годината и се грижи маркетингът да може да ги изпълни в мащаба, който изисква планът за растеж на компанията.
Съдържание и креатив: Отговаря за марката като актив на компанията и се грижи инвестициите в креатив и съдържание да подкрепят пазарната позиция на компанията в продължение на няколко години.
Измерване и анализи: Отговаря пред висшето ръководство и борда за възвръщаемостта на инвестициите в маркетинг и изгражда данните и инструментите, от които организацията има нужда, за да планира надеждно.
Партньорство с продажбите и продукта: Изгражда модела за излизане на пазара заедно с ръководителите на продажбите, продукта и customer success, така че компанията да привлича, конвертира и задържа клиенти като една система.
Планиране, бюджет и екип: Проектира маркетинг организацията, докато компанията расте, развива ръководителите на нейните екипи и определя маркетинг бюджета като част от планирането на компанията.

Как да адаптирате тази стълбица

Започнете с нивата, които вече имате
Компания с двама-трима маркетолози обикновено има нужда от младши маркетинг специалист, маркетинг мениджър и старши маркетинг мениджър. Добавете ръководител на маркетинга, когато някой отговаря за плана и бюджета, а директор по маркетинг — едва когато маркетингът има няколко екипа със собствени ръководители. Старши маркетинг мениджър може да е дългосрочно ниво за специалисти, които не искат екип; добавете ниво като водещ маркетолог само когато някой задава посоката за няколко канала, без да управлява хора.
Запазете длъжностите по канали, а нивата да са общи
Маркетолог на съдържание, performance маркетолог и продуктов маркетолог могат да стоят на тези нива. Запазете специализираните длъжности, ако ви харесват, но оценявайте всички по едни и същи очаквания за обхват и самостоятелност.
Пренапишете реда за партньорството според модела си на продажби
Когато има екип по продажбите, маркетингът се оценява отчасти по фунията и качеството на потенциалните клиенти; при самостоятелни регистрации — по активирането и приходите. Пренапишете този ред така, че очакванията да отговарят на начина, по който клиентите ви реално купуват.
Искайте резултати, а не активност
Когато мениджър поставя някого на стълбицата, поискайте кампания и нейните резултати, а не списък със свършени неща. Ако клетка не може да бъде подкрепена с пример от последните шест месеца, формулировката трябва да е по-конкретна.

Въпроси

Въпроси за тази стълбица

Колко нива са нужни на кариерната стълбица в маркетинга в малка компания?

За компания с 20–200 души обикновено три или четири са достатъчни: начално ниво, отговорник за един канал, старши ниво, което води работа в няколко канала, и ръководител на маркетинга. Добавете директор по маркетинг само когато маркетингът има няколко екипа със собствени ръководители.

Очаква ли се маркетинг мениджърът да управлява хора?

Не непременно. В много малки компании маркетинг мениджър означава човек, който отговаря за канал или програма, без преки подчинени. Кажете го изрично в стълбицата си и поддържайте експертна пътека за старши специалисти, така че силните специалисти да не трябва да поемат екип, за да растат.

Как да сравняваме маркетолози на съдържание, performance и продуктови маркетолози в една стълбица?

Сравнявайте обхвата, самостоятелността и влиянието, а не уменията в конкретен канал. Старши маркетолог на съдържание и старши performance маркетолог водят работа в няколко канала, сами си поставят цели и свързват резултатите си с фунията на продажбите — различни са само каналите, чрез които го постигат.

Трябва ли повишенията в маркетинга да зависят от постигането на целите за фунията или приходите?

Целите са добро доказателство, но само част от аргументите. Резултатите зависят от продукта, пазара и последващата работа на продажбите. Използвайте целите заедно с компетенциите в тази стълбица: маркетолог, който не е постигнал цел, но се учи бързо и сменя курса, може да е готов, а такъв, който я е постигнал по късмет — може и да не е.

Кога стартъпът трябва да наеме първия си ръководител на маркетинга?

Обикновено когато основателите вече не могат сами да отговарят за позиционирането и маркетинг плана или когато двама-трима маркетолози имат нужда от някого, който да задава приоритетите и бюджета. Наемането на ръководител на маркетинга, преди да има екип или повторяем канал, често означава да плащате на лидер да върши оперативна работа. На този етап основателите понякога търсят CMO, но компания с такъв размер обикновено има нужда първо от ръководител на маркетинга; титлата CMO е уместна, когато маркетингът има няколко екипа и място в стратегията на компанията.

Изградете тази кариерна стълбица в LadderKit — безплатно

Настройте нивата и уменията ѝ за вашия екип, оценявайте хората спрямо тях в чек-ините и вземайте последователни решения за повишения.

Започнете безплатно Вижте демоверсията Без регистрация