Modelo de escada de carreira

Modelo de escada de carreira para marketing

Cinco níveis, de Técnico de marketing a VP de marketing, em seis competências: do lançamento de campanhas à responsabilidade pelo crescimento.

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Esta escada de carreira foi escrita para equipas de marketing em empresas com cerca de 20 a 200 pessoas, onde alguns profissionais de marketing dividem entre si conteúdos, campanhas, eventos e análise, e toda a equipa trabalha perto de vendas e de produto. Descreve cinco níveis, desde alguém na primeira função de marketing até à pessoa que lidera o marketing da empresa. O nível mais alto, VP de marketing, é a chefia da área de marketing e não um nível do percurso de especialista.

Os níveis são definidos pelo que a pessoa faz e pelo alcance do seu trabalho, não pelo canal nem pelos anos de experiência. Leia uma linha da matriz de competências da esquerda para a direita para ver uma expectativa evoluir desde a execução de uma tarefa até à definição da direção. Use-a para comparar especialistas que trabalham em canais muito diferentes, para estruturar check-ins e para construir propostas de promoção que assentem em resultados e não em atividade.

Encare-a como um ponto de partida. Faça corresponder os níveis aos seus cargos, retire aqueles de que a sua equipa ainda não precisa e reescreva as expectativas para que descrevam o seu mercado e os seus canais antes de partilhar a escada com a equipa.

Os níveis num relance

Técnico de marketing
Executa tarefas de marketing definidas — publicações, emails, logística de eventos, relatórios — e aprende a conhecer o público e as ferramentas da empresa.
Âmbito
Tarefas individuais dentro de campanhas planeadas por alguém com mais experiência.
Gestor de marketing
É responsável de ponta a ponta por um canal ou programa, do plano aos resultados, e conduz campanhas de forma autónoma.
Âmbito
Um canal ou programa, como email, conteúdos, pesquisa paga, webinars ou marketing com parceiros.
Gestor de marketing sénior
Lidera campanhas e lançamentos multicanal e molda a forma como a empresa fala do seu produto.
Âmbito
Vários canais, os grandes lançamentos de produto e as mensagens por trás deles, muitas vezes com freelancers ou colegas juniores.
Responsável de marketing
Gere a equipa de marketing e é responsável pelo seu plano, pelo orçamento e pelo contributo para o pipeline e para a marca da empresa.
Âmbito
Toda a equipa de marketing, o seu orçamento e os seus objetivos, partilhados com vendas e com a liderança.
VP de marketing
Define com a equipa de liderança a estratégia go-to-market da empresa e constrói uma organização de marketing capaz de a concretizar.
Âmbito
O marketing em todos os segmentos e mercados, os seus líderes e o seu papel na estratégia da empresa.

Matriz de competências

Cada linha é uma competência e cada coluna um nível. Leia uma linha da esquerda para a direita para ver como a expectativa cresce.

O que significa cada competência

Posicionamento e mensagem: Conhecer o público e explicar-lhe, melhor do que as alternativas, por que razão o produto lhe interessa.
Execução de campanhas: Planear e lançar campanhas a tempo, com a qualidade certa e um objetivo claro.
Conteúdos e criatividade: Produzir conteúdos, textos e trabalho criativo que as pessoas realmente leem e veem, e que as levam a agir.
Medição e análise: Saber o que o trabalho de marketing produz e usar os números para decidir o que fazer a seguir.
Parceria com vendas e produto: Trabalhar com as equipas de vendas, de produto e de clientes para que o marketing sirva todo o funil.
Planeamento, orçamento e equipa: Transformar objetivos em planos e orçamentos, e desenvolver as pessoas que os executam.

Gestor de marketing: expectativas por competência e nível
Competência	Técnico de marketing	Gestor de marketing	Gestor de marketing sénior	Responsável de marketing	VP de marketing
Posicionamento e mensagem	Usa corretamente a mensagem acordada em tudo o que produz, conhece os principais segmentos de clientes e recolhe exemplos de como os clientes descrevem o produto.	Adapta a mensagem central ao seu canal e público, testa variantes de títulos e ofertas e regista o que resulta com cada segmento.	Escreve a mensagem para lançamentos e novos segmentos, com base em entrevistas a clientes, chamadas de vendas e análise da concorrência, e consegue que produto e vendas a usem.	É responsável pelo posicionamento da empresa: decide em que segmentos apostar, mantém a narrativa coerente no site, nos materiais de vendas e nas campanhas, e revê-a quando o mercado muda.	Define com a equipa de liderança a estratégia de posicionamento e de categoria, e garante que o produto, os preços e a abordagem de vendas contam a mesma história.
Execução de campanhas	Entrega a tempo as tarefas de campanha que lhe são atribuídas, segue as checklists de lançamentos e envios e apanha erros como links partidos ou públicos errados antes de saírem.	Planeia e conduz as campanhas do seu canal, do briefing aos resultados, define um objetivo mensurável para cada uma e coordena design, conteúdos e ferramentas sem precisar de ser lembrado.	Lidera campanhas e lançamentos que envolvem vários canais e equipas, organiza o trabalho para que as partes importantes saiam primeiro e ajusta o plano à medida que chegam os primeiros resultados.	Constrói o calendário trimestral de campanhas da equipa em torno dos objetivos da empresa, equilibra ganhos rápidos com programas de longo prazo e responsabiliza a equipa pelos resultados.	Decide os grandes programas e apostas do ano e garante que o marketing os consegue executar à escala que o plano de crescimento da empresa exige.
Conteúdos e criatividade	Escreve primeiras versões claras de publicações, emails e textos de landing pages, aplica as diretrizes da marca e incorpora as revisões na versão seguinte.	Produz conteúdos finais para o seu canal com poucas revisões, faz briefings claros a designers e freelancers e reaproveita as boas peças em vários formatos.	É responsável pelos conteúdos de referência — guias, relatórios, páginas de lançamento, webinars — e revê o trabalho dos outros segundo um padrão coerente.	Define a estratégia de conteúdos e os padrões da marca, decide o que a equipa produz internamente e o que subcontrata, e mantém a qualidade elevada à medida que o volume cresce.	É responsável pela marca enquanto ativo da empresa e garante que o investimento em criatividade e conteúdos sustenta a posição da empresa no mercado ao longo de vários anos.
Medição e análise	Extrai os relatórios padrão das ferramentas de marketing, configura corretamente links e etiquetas de tracking e repara quando os números parecem errados.	Reporta os resultados do seu canal face aos objetivos, explica o que mudou e porquê, e faz testes simples para melhorar a conversão.	Liga os resultados das campanhas ao pipeline e à receita, desenha experiências com uma hipótese clara e trava o trabalho que não compensa.	Define com vendas as métricas da equipa e a abordagem de atribuição, reporta todos os meses à liderança o contributo do marketing e muda o orçamento de acordo com os resultados.	Responde perante a equipa executiva e o conselho de administração pelo retorno do investimento em marketing, e constrói os dados e as ferramentas de que a organização precisa para planear com fiabilidade.
Parceria com vendas e produto	Responde depressa aos pedidos de vendas e de produto, partilha os calendários de campanhas com as equipas afetadas e pergunta aos colegas que lidam com clientes o que estão a ouvir.	Acorda com vendas a passagem e o seguimento dos leads dos seus programas, cria os materiais que vendas pede e participa em chamadas de vendas ou de apoio para aprender com os clientes.	Planeia lançamentos com produto desde o início, prepara a capacitação de vendas para novas funcionalidades e segmentos e resolve com dados os desacordos sobre leads e prioridades.	Partilha os objetivos de pipeline com o responsável de vendas, acorda a definição de lead qualificado e é o principal parceiro de produto em preços, pacotes e lançamentos.	Constrói o modelo go-to-market com os líderes de vendas, produto e customer success, para que a empresa conquiste, converta e retenha clientes como um único sistema.
Planeamento, orçamento e equipa	Mantém visíveis as suas tarefas e prazos, sinaliza cedo os conflitos e pede feedback sobre o seu trabalho.	Planeia e acompanha o orçamento do seu canal, gere agências ou freelancers dentro dele e ajuda a integrar novos colegas.	Planeia os recursos para grandes campanhas, faz mentoria a um ou dois profissionais de marketing e dá-lhes feedback concreto sobre o seu trabalho.	Escreve o plano e o orçamento anuais de marketing, contrata e desenvolve a equipa, faz reuniões 1:1 regulares e decide que funções preencher internamente e quais subcontratar.	Desenha a organização de marketing à medida que a empresa cresce, desenvolve os líderes que gerem as suas equipas e define o orçamento de marketing no âmbito do planeamento da empresa.

Deslize a tabela para o lado para ver todos os níveis.

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Técnico de marketing: o que se espera

Executa tarefas de marketing definidas — publicações, emails, logística de eventos, relatórios — e aprende a conhecer o público e as ferramentas da empresa. Tarefas individuais dentro de campanhas planeadas por alguém com mais experiência.

Posicionamento e mensagem: Usa corretamente a mensagem acordada em tudo o que produz, conhece os principais segmentos de clientes e recolhe exemplos de como os clientes descrevem o produto.
Execução de campanhas: Entrega a tempo as tarefas de campanha que lhe são atribuídas, segue as checklists de lançamentos e envios e apanha erros como links partidos ou públicos errados antes de saírem.
Conteúdos e criatividade: Escreve primeiras versões claras de publicações, emails e textos de landing pages, aplica as diretrizes da marca e incorpora as revisões na versão seguinte.
Medição e análise: Extrai os relatórios padrão das ferramentas de marketing, configura corretamente links e etiquetas de tracking e repara quando os números parecem errados.
Parceria com vendas e produto: Responde depressa aos pedidos de vendas e de produto, partilha os calendários de campanhas com as equipas afetadas e pergunta aos colegas que lidam com clientes o que estão a ouvir.
Planeamento, orçamento e equipa: Mantém visíveis as suas tarefas e prazos, sinaliza cedo os conflitos e pede feedback sobre o seu trabalho.

Gestor de marketing: o que se espera

É responsável de ponta a ponta por um canal ou programa, do plano aos resultados, e conduz campanhas de forma autónoma. Um canal ou programa, como email, conteúdos, pesquisa paga, webinars ou marketing com parceiros.

Posicionamento e mensagem: Adapta a mensagem central ao seu canal e público, testa variantes de títulos e ofertas e regista o que resulta com cada segmento.
Execução de campanhas: Planeia e conduz as campanhas do seu canal, do briefing aos resultados, define um objetivo mensurável para cada uma e coordena design, conteúdos e ferramentas sem precisar de ser lembrado.
Conteúdos e criatividade: Produz conteúdos finais para o seu canal com poucas revisões, faz briefings claros a designers e freelancers e reaproveita as boas peças em vários formatos.
Medição e análise: Reporta os resultados do seu canal face aos objetivos, explica o que mudou e porquê, e faz testes simples para melhorar a conversão.
Parceria com vendas e produto: Acorda com vendas a passagem e o seguimento dos leads dos seus programas, cria os materiais que vendas pede e participa em chamadas de vendas ou de apoio para aprender com os clientes.
Planeamento, orçamento e equipa: Planeia e acompanha o orçamento do seu canal, gere agências ou freelancers dentro dele e ajuda a integrar novos colegas.

Gestor de marketing sénior: o que se espera

Lidera campanhas e lançamentos multicanal e molda a forma como a empresa fala do seu produto. Vários canais, os grandes lançamentos de produto e as mensagens por trás deles, muitas vezes com freelancers ou colegas juniores.

Posicionamento e mensagem: Escreve a mensagem para lançamentos e novos segmentos, com base em entrevistas a clientes, chamadas de vendas e análise da concorrência, e consegue que produto e vendas a usem.
Execução de campanhas: Lidera campanhas e lançamentos que envolvem vários canais e equipas, organiza o trabalho para que as partes importantes saiam primeiro e ajusta o plano à medida que chegam os primeiros resultados.
Conteúdos e criatividade: É responsável pelos conteúdos de referência — guias, relatórios, páginas de lançamento, webinars — e revê o trabalho dos outros segundo um padrão coerente.
Medição e análise: Liga os resultados das campanhas ao pipeline e à receita, desenha experiências com uma hipótese clara e trava o trabalho que não compensa.
Parceria com vendas e produto: Planeia lançamentos com produto desde o início, prepara a capacitação de vendas para novas funcionalidades e segmentos e resolve com dados os desacordos sobre leads e prioridades.
Planeamento, orçamento e equipa: Planeia os recursos para grandes campanhas, faz mentoria a um ou dois profissionais de marketing e dá-lhes feedback concreto sobre o seu trabalho.

Responsável de marketing: o que se espera

Gere a equipa de marketing e é responsável pelo seu plano, pelo orçamento e pelo contributo para o pipeline e para a marca da empresa. Toda a equipa de marketing, o seu orçamento e os seus objetivos, partilhados com vendas e com a liderança.

Posicionamento e mensagem: É responsável pelo posicionamento da empresa: decide em que segmentos apostar, mantém a narrativa coerente no site, nos materiais de vendas e nas campanhas, e revê-a quando o mercado muda.
Execução de campanhas: Constrói o calendário trimestral de campanhas da equipa em torno dos objetivos da empresa, equilibra ganhos rápidos com programas de longo prazo e responsabiliza a equipa pelos resultados.
Conteúdos e criatividade: Define a estratégia de conteúdos e os padrões da marca, decide o que a equipa produz internamente e o que subcontrata, e mantém a qualidade elevada à medida que o volume cresce.
Medição e análise: Define com vendas as métricas da equipa e a abordagem de atribuição, reporta todos os meses à liderança o contributo do marketing e muda o orçamento de acordo com os resultados.
Parceria com vendas e produto: Partilha os objetivos de pipeline com o responsável de vendas, acorda a definição de lead qualificado e é o principal parceiro de produto em preços, pacotes e lançamentos.
Planeamento, orçamento e equipa: Escreve o plano e o orçamento anuais de marketing, contrata e desenvolve a equipa, faz reuniões 1:1 regulares e decide que funções preencher internamente e quais subcontratar.

VP de marketing: o que se espera

Define com a equipa de liderança a estratégia go-to-market da empresa e constrói uma organização de marketing capaz de a concretizar. O marketing em todos os segmentos e mercados, os seus líderes e o seu papel na estratégia da empresa.

Posicionamento e mensagem: Define com a equipa de liderança a estratégia de posicionamento e de categoria, e garante que o produto, os preços e a abordagem de vendas contam a mesma história.
Execução de campanhas: Decide os grandes programas e apostas do ano e garante que o marketing os consegue executar à escala que o plano de crescimento da empresa exige.
Conteúdos e criatividade: É responsável pela marca enquanto ativo da empresa e garante que o investimento em criatividade e conteúdos sustenta a posição da empresa no mercado ao longo de vários anos.
Medição e análise: Responde perante a equipa executiva e o conselho de administração pelo retorno do investimento em marketing, e constrói os dados e as ferramentas de que a organização precisa para planear com fiabilidade.
Parceria com vendas e produto: Constrói o modelo go-to-market com os líderes de vendas, produto e customer success, para que a empresa conquiste, converta e retenha clientes como um único sistema.
Planeamento, orçamento e equipa: Desenha a organização de marketing à medida que a empresa cresce, desenvolve os líderes que gerem as suas equipas e define o orçamento de marketing no âmbito do planeamento da empresa.

Como adaptar esta escada

Comece pelos níveis que já tem
Uma empresa com dois ou três profissionais de marketing precisa normalmente de Técnico, Gestor e Gestor sénior. Acrescente um Responsável de marketing quando alguém responder pelo plano e pelo orçamento, e um VP apenas quando o marketing tiver várias equipas com os seus próprios líderes. Gestor de marketing sénior pode ser um nível de longo prazo para especialistas que não querem uma equipa; acrescente um nível de marketeer principal ou líder apenas quando alguém definir a direção em vários canais sem gerir pessoas.
Mantenha os cargos por canal e partilhe os níveis
Especialistas em marketing de conteúdos, em performance marketing e em product marketing podem estar todos nestes níveis. Mantenha os cargos de especialidade, se gostar deles, mas avalie toda a gente face às mesmas expectativas de âmbito e autonomia.
Reescreva a linha Parceria de acordo com a forma como vende
Com uma equipa de vendas, o marketing é avaliado em parte pelo pipeline e pela qualidade dos leads; com registos em autosserviço, é avaliado pela ativação e pela receita. Reescreva a linha Parceria com vendas e produto para que as expectativas correspondam à forma como os seus clientes realmente compram.
Peça resultados, não atividade
Quando um gestor posicionar alguém na escada, peça uma campanha e os seus resultados em vez de uma lista de coisas lançadas. Se uma célula não puder ser sustentada por um exemplo dos últimos seis meses, a redação tem de ser mais concreta.

Perguntas frequentes

Perguntas sobre esta escada

De quantos níveis precisa uma escada de carreira de marketing numa empresa pequena?

Três ou quatro costumam bastar numa empresa de 20 a 200 pessoas: um nível de entrada, um responsável por um canal, um nível sénior que lidera trabalho multicanal e um responsável de marketing. Acrescente um VP apenas quando o marketing tiver várias equipas com os seus próprios líderes.

Espera-se que um gestor de marketing gira pessoas?

Não necessariamente. Em muitas empresas pequenas, Gestor de marketing designa alguém responsável por um canal ou programa, sem pessoas a cargo. Diga-o explicitamente na sua escada e mantenha um percurso de especialista sénior, para que os bons especialistas não tenham de assumir uma equipa para crescer.

Como comparar marketeers de conteúdos, de performance e de produto na mesma escada?

Compare âmbito, autonomia e impacto, e não competências de canal. Um especialista sénior em conteúdos e um especialista sénior em performance lideram ambos trabalho em vários canais, definem os seus próprios objetivos e ligam os resultados ao pipeline — só os canais que usam para lá chegar são diferentes.

As promoções em marketing devem depender de atingir objetivos de pipeline ou de receita?

Os objetivos são boas provas, mas apenas uma parte da proposta. Os resultados dependem do produto, do mercado e do seguimento feito por vendas. Use os objetivos a par das competências desta escada: quem falha um objetivo mas aprende depressa e muda de rumo pode estar pronto, e quem o atinge por sorte pode não estar.

Quando deve uma startup contratar o primeiro responsável de marketing?

Normalmente quando os fundadores já não conseguem assumir sozinhos o posicionamento e o plano de marketing, ou quando dois ou três profissionais de marketing precisam de alguém que defina prioridades e orçamento. Contratar um responsável de marketing antes de haver equipa ou um canal replicável significa muitas vezes pagar a um líder para fazer trabalho operacional. Nesta fase, os fundadores procuram por vezes um CMO, mas uma empresa desta dimensão precisa normalmente primeiro de um responsável de marketing; o cargo de CMO faz sentido quando o marketing tem várias equipas e um lugar na estratégia da empresa.

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