Modello di scala di carriera

Modello di scala di carriera per il marketing

Cinque livelli da Junior Marketing Specialist a Direttore marketing, su sei competenze: dalle campagne alla responsabilità della crescita.

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Questa scala di carriera è pensata per i team marketing di aziende di circa 20–200 persone, dove pochi marketer si dividono contenuti, campagne, eventi e analisi e l’intero team lavora a stretto contatto con vendite e prodotto. Descrive cinque livelli, da chi è al primo ruolo nel marketing alla persona che guida il marketing per l’azienda. Il livello più alto, Direttore marketing, è a capo della funzione marketing e non è un livello specialistico.

I livelli sono definiti da ciò che una persona fa e da quanto lontano arriva il suo lavoro, non dal suo canale o dagli anni di esperienza. Leggi una riga della matrice delle competenze da sinistra a destra per vedere come un’aspettativa cresce dall’esecuzione di un’attività alla definizione della direzione. Usala per confrontare specialisti che lavorano su canali molto diversi, per strutturare i check-in e per costruire proposte di promozione basate sui risultati e non sull’attività.

Considerala un punto di partenza. Allinea i livelli ai tuoi titoli, elimina quelli che al tuo team non servono ancora e riscrivi le aspettative perché descrivano il tuo mercato e i tuoi canali prima di condividere la scala di carriera con il team.

I livelli in sintesi

Junior Marketing Specialist
Esegue attività di marketing definite — post, email, logistica degli eventi, report — e impara a conoscere il pubblico e gli strumenti dell’azienda.
Ambito
Singole attività all’interno di campagne pianificate da qualcuno con più esperienza.
Marketing Manager
È responsabile di un canale o di un programma dall’inizio alla fine, dal piano ai risultati, e gestisce le campagne in autonomia.
Ambito
Un canale o un programma, come email, contenuti, search a pagamento, webinar o partner marketing.
Senior Marketing Manager
Guida campagne e lanci multicanale e orienta il modo in cui l’azienda parla del proprio prodotto.
Ambito
Più canali, i principali lanci di prodotto e i messaggi alla loro base, spesso con freelance o colleghi junior.
Responsabile marketing
Guida il team marketing ed è responsabile del suo piano, del suo budget e del suo contributo alla pipeline e al brand dell’azienda.
Ambito
L’intero team marketing, il suo budget e i suoi obiettivi, condivisi con vendite e management.
Direttore marketing
Definisce con il management la direzione go-to-market dell’azienda e costruisce un’organizzazione marketing in grado di realizzarla.
Ambito
Il marketing su ogni segmento e mercato, i suoi responsabili e il suo ruolo nella strategia aziendale.

Matrice delle competenze

Ogni riga è una competenza e ogni colonna un livello. Leggi una riga da sinistra a destra per vedere come crescono le aspettative.

Cosa significa ogni competenza

Posizionamento e messaggi: Conoscere il pubblico e spiegare perché il prodotto conta per lui meglio di quanto facciano le alternative.
Esecuzione delle campagne: Pianificare e lanciare campagne nei tempi, con la qualità giusta e un obiettivo chiaro.
Contenuti e creatività: Produrre contenuti, testi e lavori creativi che le persone leggono, guardano e su cui agiscono davvero.
Misurazione e analisi: Sapere cosa produce il lavoro di marketing e usare i numeri per decidere cosa fare dopo.
Collaborazione con vendite e prodotto: Lavorare con vendite, prodotto e team a contatto con i clienti perché il marketing serva l’intero funnel.
Pianificazione, budget e team: Trasformare gli obiettivi in piani e budget e far crescere le persone che li realizzano.

Marketing Manager: aspettative per competenza e livello
Competenza	Junior Marketing Specialist	Marketing Manager	Senior Marketing Manager	Responsabile marketing	Direttore marketing
Posizionamento e messaggi	Usa correttamente i messaggi concordati in tutto ciò che produce, conosce i principali segmenti di clienti e raccoglie esempi di come i clienti descrivono il prodotto.	Adatta i messaggi principali al proprio canale e pubblico, testa varianti di titoli e offerte e annota cosa funziona con quale segmento.	Scrive i messaggi per i lanci e per i nuovi segmenti, basandosi su interviste ai clienti, call di vendita e analisi dei concorrenti, e fa sì che prodotto e vendite li usino.	È responsabile del posizionamento dell’azienda: decide su quali segmenti concentrarsi, mantiene coerente la storia tra sito web, materiali di vendita e campagne e la rivede quando il mercato cambia.	Definisce con il management il posizionamento e la strategia di categoria e si assicura che prodotto, prezzi e approccio di vendita raccontino la stessa storia.
Esecuzione delle campagne	Consegna nei tempi le attività di campagna assegnate, segue le checklist per lanci e invii e intercetta errori come link rotti o pubblici sbagliati prima che partano.	Pianifica e gestisce le campagne del proprio canale dal brief ai risultati, fissa un obiettivo misurabile per ciascuna e coordina design, contenuti e strumenti senza bisogno di solleciti.	Guida campagne e lanci che coinvolgono più canali e più team, ordina il lavoro in modo che le parti importanti partano per prime e adatta il piano man mano che arrivano i primi risultati.	Costruisce il calendario trimestrale delle campagne del team attorno agli obiettivi aziendali, bilancia risultati rapidi e programmi di lungo periodo e chiede al team di rispondere dei risultati.	Decide i programmi e le scommesse principali dell’anno e si assicura che il marketing possa realizzarli alla scala richiesta dal piano di crescita dell’azienda.
Contenuti e creatività	Scrive prime bozze chiare di post, email e testi per landing page, applica le linee guida del brand e tiene conto delle revisioni nella bozza successiva.	Produce contenuti finiti per il proprio canale con poche revisioni, prepara brief chiari per designer e freelance e riutilizza i pezzi migliori in più formati.	È responsabile dei contenuti di punta — guide, report, pagine di lancio, webinar — e rivede il lavoro degli altri secondo uno standard coerente.	Definisce la strategia dei contenuti e gli standard del brand, decide cosa il team produce internamente e cosa esternalizza e mantiene alta la qualità quando i volumi crescono.	È responsabile del brand come patrimonio aziendale e si assicura che gli investimenti in creatività e contenuti sostengano la posizione di mercato dell’azienda nell’arco di diversi anni.
Misurazione e analisi	Estrae i report standard dagli strumenti di marketing, imposta correttamente link di tracciamento e tag e si accorge quando i numeri sembrano sbagliati.	Riporta i risultati del proprio canale rispetto agli obiettivi, spiega cosa è cambiato e perché e conduce test semplici per migliorare la conversione.	Collega i risultati delle campagne a pipeline e ricavi, progetta esperimenti con un’ipotesi chiara e interrompe il lavoro che non rende.	Definisce con le vendite le metriche e l’approccio all’attribuzione del team, presenta ogni mese al management il contributo del marketing e sposta il budget in base ai risultati.	Risponde al team esecutivo e al consiglio di amministrazione del ritorno sull’investimento del marketing e costruisce i dati e gli strumenti di cui l’organizzazione ha bisogno per pianificare in modo affidabile.
Collaborazione con vendite e prodotto	Risponde rapidamente alle richieste di vendite e prodotto, condivide il calendario delle campagne con i team coinvolti e chiede ai colleghi a contatto con i clienti cosa sentono.	Concorda con le vendite il passaggio e il follow-up dei lead per i propri programmi, crea i materiali che le vendite chiedono e partecipa alle call di vendita o di supporto per imparare dai clienti.	Pianifica i lanci con il prodotto fin dall’inizio, costruisce la sales enablement per nuove funzionalità e nuovi segmenti e risolve con i dati i disaccordi su lead e priorità.	Condivide gli obiettivi di pipeline con il responsabile vendite, concorda la definizione di lead qualificato ed è il principale referente del prodotto su prezzi, packaging e lanci.	Costruisce il modello go-to-market con i responsabili di vendite, prodotto e customer success, così che l’azienda acquisisca, converta e mantenga i clienti come un unico sistema.
Pianificazione, budget e team	Mantiene visibili le proprie attività e scadenze, segnala presto i conflitti e chiede feedback sul proprio lavoro.	Pianifica e monitora il budget del proprio canale, gestisce agenzie o freelance al suo interno e aiuta l’onboarding dei nuovi colleghi.	Pianifica le risorse per le campagne più grandi, fa mentoring a uno o due marketer e dà feedback specifici sul loro lavoro.	Scrive il piano marketing annuale e il budget, assume e fa crescere il team, tiene 1:1 regolari e decide quali ruoli coprire internamente e quali esternalizzare.	Disegna l’organizzazione marketing man mano che l’azienda cresce, sviluppa i responsabili che ne guidano i team e definisce il budget marketing all’interno della pianificazione aziendale.

Scorri la tabella lateralmente per vedere tutti i livelli.

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Junior Marketing Specialist: cosa ci si aspetta

Esegue attività di marketing definite — post, email, logistica degli eventi, report — e impara a conoscere il pubblico e gli strumenti dell’azienda. Singole attività all’interno di campagne pianificate da qualcuno con più esperienza.

Posizionamento e messaggi: Usa correttamente i messaggi concordati in tutto ciò che produce, conosce i principali segmenti di clienti e raccoglie esempi di come i clienti descrivono il prodotto.
Esecuzione delle campagne: Consegna nei tempi le attività di campagna assegnate, segue le checklist per lanci e invii e intercetta errori come link rotti o pubblici sbagliati prima che partano.
Contenuti e creatività: Scrive prime bozze chiare di post, email e testi per landing page, applica le linee guida del brand e tiene conto delle revisioni nella bozza successiva.
Misurazione e analisi: Estrae i report standard dagli strumenti di marketing, imposta correttamente link di tracciamento e tag e si accorge quando i numeri sembrano sbagliati.
Collaborazione con vendite e prodotto: Risponde rapidamente alle richieste di vendite e prodotto, condivide il calendario delle campagne con i team coinvolti e chiede ai colleghi a contatto con i clienti cosa sentono.
Pianificazione, budget e team: Mantiene visibili le proprie attività e scadenze, segnala presto i conflitti e chiede feedback sul proprio lavoro.

Marketing Manager: cosa ci si aspetta

È responsabile di un canale o di un programma dall’inizio alla fine, dal piano ai risultati, e gestisce le campagne in autonomia. Un canale o un programma, come email, contenuti, search a pagamento, webinar o partner marketing.

Posizionamento e messaggi: Adatta i messaggi principali al proprio canale e pubblico, testa varianti di titoli e offerte e annota cosa funziona con quale segmento.
Esecuzione delle campagne: Pianifica e gestisce le campagne del proprio canale dal brief ai risultati, fissa un obiettivo misurabile per ciascuna e coordina design, contenuti e strumenti senza bisogno di solleciti.
Contenuti e creatività: Produce contenuti finiti per il proprio canale con poche revisioni, prepara brief chiari per designer e freelance e riutilizza i pezzi migliori in più formati.
Misurazione e analisi: Riporta i risultati del proprio canale rispetto agli obiettivi, spiega cosa è cambiato e perché e conduce test semplici per migliorare la conversione.
Collaborazione con vendite e prodotto: Concorda con le vendite il passaggio e il follow-up dei lead per i propri programmi, crea i materiali che le vendite chiedono e partecipa alle call di vendita o di supporto per imparare dai clienti.
Pianificazione, budget e team: Pianifica e monitora il budget del proprio canale, gestisce agenzie o freelance al suo interno e aiuta l’onboarding dei nuovi colleghi.

Senior Marketing Manager: cosa ci si aspetta

Guida campagne e lanci multicanale e orienta il modo in cui l’azienda parla del proprio prodotto. Più canali, i principali lanci di prodotto e i messaggi alla loro base, spesso con freelance o colleghi junior.

Posizionamento e messaggi: Scrive i messaggi per i lanci e per i nuovi segmenti, basandosi su interviste ai clienti, call di vendita e analisi dei concorrenti, e fa sì che prodotto e vendite li usino.
Esecuzione delle campagne: Guida campagne e lanci che coinvolgono più canali e più team, ordina il lavoro in modo che le parti importanti partano per prime e adatta il piano man mano che arrivano i primi risultati.
Contenuti e creatività: È responsabile dei contenuti di punta — guide, report, pagine di lancio, webinar — e rivede il lavoro degli altri secondo uno standard coerente.
Misurazione e analisi: Collega i risultati delle campagne a pipeline e ricavi, progetta esperimenti con un’ipotesi chiara e interrompe il lavoro che non rende.
Collaborazione con vendite e prodotto: Pianifica i lanci con il prodotto fin dall’inizio, costruisce la sales enablement per nuove funzionalità e nuovi segmenti e risolve con i dati i disaccordi su lead e priorità.
Pianificazione, budget e team: Pianifica le risorse per le campagne più grandi, fa mentoring a uno o due marketer e dà feedback specifici sul loro lavoro.

Responsabile marketing: cosa ci si aspetta

Guida il team marketing ed è responsabile del suo piano, del suo budget e del suo contributo alla pipeline e al brand dell’azienda. L’intero team marketing, il suo budget e i suoi obiettivi, condivisi con vendite e management.

Posizionamento e messaggi: È responsabile del posizionamento dell’azienda: decide su quali segmenti concentrarsi, mantiene coerente la storia tra sito web, materiali di vendita e campagne e la rivede quando il mercato cambia.
Esecuzione delle campagne: Costruisce il calendario trimestrale delle campagne del team attorno agli obiettivi aziendali, bilancia risultati rapidi e programmi di lungo periodo e chiede al team di rispondere dei risultati.
Contenuti e creatività: Definisce la strategia dei contenuti e gli standard del brand, decide cosa il team produce internamente e cosa esternalizza e mantiene alta la qualità quando i volumi crescono.
Misurazione e analisi: Definisce con le vendite le metriche e l’approccio all’attribuzione del team, presenta ogni mese al management il contributo del marketing e sposta il budget in base ai risultati.
Collaborazione con vendite e prodotto: Condivide gli obiettivi di pipeline con il responsabile vendite, concorda la definizione di lead qualificato ed è il principale referente del prodotto su prezzi, packaging e lanci.
Pianificazione, budget e team: Scrive il piano marketing annuale e il budget, assume e fa crescere il team, tiene 1:1 regolari e decide quali ruoli coprire internamente e quali esternalizzare.

Direttore marketing: cosa ci si aspetta

Definisce con il management la direzione go-to-market dell’azienda e costruisce un’organizzazione marketing in grado di realizzarla. Il marketing su ogni segmento e mercato, i suoi responsabili e il suo ruolo nella strategia aziendale.

Posizionamento e messaggi: Definisce con il management il posizionamento e la strategia di categoria e si assicura che prodotto, prezzi e approccio di vendita raccontino la stessa storia.
Esecuzione delle campagne: Decide i programmi e le scommesse principali dell’anno e si assicura che il marketing possa realizzarli alla scala richiesta dal piano di crescita dell’azienda.
Contenuti e creatività: È responsabile del brand come patrimonio aziendale e si assicura che gli investimenti in creatività e contenuti sostengano la posizione di mercato dell’azienda nell’arco di diversi anni.
Misurazione e analisi: Risponde al team esecutivo e al consiglio di amministrazione del ritorno sull’investimento del marketing e costruisce i dati e gli strumenti di cui l’organizzazione ha bisogno per pianificare in modo affidabile.
Collaborazione con vendite e prodotto: Costruisce il modello go-to-market con i responsabili di vendite, prodotto e customer success, così che l’azienda acquisisca, converta e mantenga i clienti come un unico sistema.
Pianificazione, budget e team: Disegna l’organizzazione marketing man mano che l’azienda cresce, sviluppa i responsabili che ne guidano i team e definisce il budget marketing all’interno della pianificazione aziendale.

Come adattare questa scala

Parti dai livelli che hai
Un’azienda con due o tre marketer di solito ha bisogno di Junior Marketing Specialist, Marketing Manager e Senior Marketing Manager. Aggiungi un Responsabile marketing quando qualcuno è responsabile del piano e del budget, e un Direttore marketing solo quando il marketing ha più team con i propri responsabili. Senior Marketing Manager può essere un livello di lungo periodo per gli specialisti che non vogliono un team; aggiungi un livello Principal o Lead Marketer solo quando qualcuno definisce la direzione tra i canali senza gestire persone.
Mantieni i titoli di canale, condividi i livelli
Content marketer, performance marketer e product marketer possono stare tutti su questi livelli. Mantieni i titoli specialistici se ti piacciono, ma valuta tutti rispetto alle stesse aspettative di perimetro e autonomia.
Riscrivi la riga sulla collaborazione per il tuo modello di vendita
Con un team vendite, il marketing viene valutato in parte su pipeline e qualità dei lead; con le iscrizioni self-service, viene valutato su attivazione e ricavi. Riscrivi quella riga perché le aspettative corrispondano a come i tuoi clienti acquistano davvero.
Chiedi risultati, non attività
Quando un manager colloca qualcuno sulla scala di carriera, chiedi una campagna e i suoi risultati invece di un elenco di cose realizzate. Se una cella non può essere supportata da un esempio degli ultimi sei mesi, la formulazione deve essere più concreta.

FAQ

Domande su questa scala

Quanti livelli servono a una scala di carriera per il marketing in una piccola azienda?

Tre o quattro di solito bastano per un’azienda di 20–200 persone: un livello d’ingresso, un responsabile di un canale, un livello senior che guida il lavoro su più canali e un responsabile marketing. Aggiungi un Direttore marketing solo quando il marketing ha più team con i propri responsabili.

Ci si aspetta che un marketing manager gestisca persone?

Non necessariamente. In molte piccole aziende Marketing Manager indica una persona responsabile di un canale o di un programma, senza riporti diretti. Dillo esplicitamente nella tua scala di carriera e mantieni un percorso specialistico senior, così che gli specialisti più forti non debbano prendersi un team per crescere.

Come confrontiamo content, performance e product marketer sulla stessa scala di carriera?

Confronta perimetro, autonomia e impatto invece delle competenze di canale. Un content marketer senior e un performance marketer senior guidano entrambi il lavoro su più canali, fissano i propri obiettivi e collegano i propri risultati alla pipeline: sono diversi solo i canali che usano per arrivarci.

Le promozioni nel marketing dovrebbero dipendere dal raggiungimento degli obiettivi di pipeline o di ricavi?

Gli obiettivi sono buone prove, ma solo una parte del quadro. I risultati dipendono dal prodotto, dal mercato e dal follow-up delle vendite. Usa gli obiettivi insieme alle competenze di questa scala di carriera: un marketer che manca un obiettivo ma impara in fretta e cambia rotta può essere pronto, e uno che lo raggiunge per fortuna può non esserlo.

Quando una startup dovrebbe assumere il suo primo responsabile marketing?

Di solito quando i founder non riescono più a occuparsi da soli del posizionamento e del piano marketing, o quando due o tre marketer hanno bisogno di qualcuno che fissi priorità e budget. Assumere un responsabile marketing prima che ci siano un team o un canale ripetibile spesso significa pagare un leader per fare lavoro operativo. A questo stadio a volte i founder cercano un CMO, ma un’azienda di queste dimensioni di solito ha bisogno prima di un responsabile marketing; il titolo di CMO è adatto quando il marketing ha più team e un posto nella strategia aziendale.

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