Šablon karijerne lestvice

Karijerna lestvica u marketingu: šablon

Pet nivoa od marketing saradnika do direktora marketinga, kroz šest kompetencija od sprovođenja kampanja do odgovornosti za rast.

Počnite besplatno Preuzmite kao CSV

Besplatan plan · Platna kartica nije potrebna

Ova karijerna lestvica je napisana za marketing timove u kompanijama od približno 20 do 200 ljudi, u kojima nekoliko marketara zajedno pokriva sadržaj, kampanje, događaje i analitiku, a ceo tim je blizu prodaje i produkta. Opisuje pet nivoa, od nekoga ko je na prvoj poziciji u marketingu do osobe koja vodi marketing kompanije. Najviši nivo, direktor marketinga, jeste čelna pozicija marketinške funkcije, a ne stručni nivo.

Nivoi su definisani onim što osoba radi i dokle njen rad doseže, a ne kanalom u kom radi ili godinama iskustva. Pročitajte red matrice kompetencija sleva nadesno da vidite kako jedno očekivanje raste od izvršavanja zadatka do postavljanja pravca. Koristite je da uporedite specijaliste koji rade u veoma različitim kanalima, da strukturišete check-ine i da predloge za unapređenje zasnujete na ishodima, a ne na aktivnosti.

Shvatite je kao polaznu tačku. Uskladite nivoe sa svojim zvanjima, izbacite one koji vašem timu još nisu potrebni i prepišite očekivanja tako da opisuju vaše tržište i vaše kanale pre nego što lestvicu podelite sa timom.

Nivoi na prvi pogled

Marketing saradnik
Izvršava definisane marketinške zadatke — objave, mejlove, logistiku događaja, izveštaje — i upoznaje publiku i alate kompanije.
Obim
Pojedinačni zadaci u okviru kampanja koje planira neko iskusniji.
Marketing menadžer
Odgovara za jedan kanal ili program od početka do kraja, od plana do rezultata, i samostalno vodi kampanje.
Obim
Jedan kanal ili program, kao što su mejl marketing, sadržaj, plaćena pretraga, vebinari ili partnerski marketing.
Senior marketing menadžer
Vodi kampanje i lansiranja kroz više kanala i oblikuje način na koji kompanija govori o svom proizvodu.
Obim
Više kanala, velika lansiranja proizvoda i poruke iza njih, često uz frilensere ili mlađe kolege.
Rukovodilac marketinga
Vodi marketing tim i odgovara za njegov plan, budžet i doprinos prodajnom pipelineu i brendu kompanije.
Obim
Ceo marketing tim, njegov budžet i ciljevi, koje deli sa prodajom i rukovodstvom.
Direktor marketinga
Sa rukovodstvom postavlja pravac izlaska kompanije na tržište i gradi marketinšku organizaciju koja ga sprovodi.
Obim
Marketing u svim segmentima i na svim tržištima, njegovi rukovodioci i njegova uloga u strategiji kompanije.

Matrica kompetencija

Svaki red je kompetencija, a svaka kolona nivo. Čitajte red sleva nadesno da biste videli kako očekivanja rastu.

Šta znači svaka kompetencija

Pozicioniranje i poruke: Poznavanje publike i objašnjavanje zašto je proizvod za nju važan bolje nego što to čine alternative.
Sprovođenje kampanja: Planiranje i pokretanje kampanja na vreme, u pravom kvalitetu i sa jasnim ciljem.
Sadržaj i kreativa: Stvaranje sadržaja, tekstova i kreativnih rešenja koje ljudi zaista čitaju, gledaju i na osnovu kojih deluju.
Merenje i analitika: Znanje o tome šta marketinški rad donosi i korišćenje brojki za odluku šta dalje.
Partnerstvo sa prodajom i produktom: Rad sa prodajom, produktom i timovima koji rade sa klijentima, tako da marketing služi celom levku.
Planiranje, budžet i tim: Pretvaranje ciljeva u planove i budžete i razvoj ljudi koji ih sprovode.

Marketing menadžer: očekivanja po kompetenciji i nivou
Kompetencija	Marketing saradnik	Marketing menadžer	Senior marketing menadžer	Rukovodilac marketinga	Direktor marketinga
Pozicioniranje i poruke	U svemu što pravi pravilno koristi dogovorene poruke, poznaje glavne segmente klijenata i prikuplja primere kako klijenti opisuju proizvod.	Prilagođava osnovne poruke svom kanalu i publici, testira varijante naslova i ponuda i beleži šta kod kog segmenta nailazi na odjek.	Piše poruke za lansiranja i nove segmente, zasnovane na intervjuima sa klijentima, prodajnim razgovorima i analizi konkurencije, i postiže da ih produkt i prodaja koriste.	Odgovara za pozicioniranje kompanije: odlučuje na koje se segmente fokusirati, drži priču doslednom na sajtu, u prodajnim materijalima i kampanjama i preispituje je kada se tržište promeni.	Sa rukovodstvom postavlja strategiju pozicioniranja i kategorije i stara se da proizvod, cene i pristup prodaji pričaju istu priču.
Sprovođenje kampanja	Dodeljene zadatke u kampanjama isporučuje po planu, sledi kontrolne liste za lansiranja i slanja i otkriva greške kao što su neispravni linkovi ili pogrešna publika pre nego što izađu.	Planira i vodi kampanje u svom kanalu od brifa do rezultata, za svaku postavlja merljiv cilj i koordinira dizajn, sadržaj i alate a da ga niko ne mora požurivati.	Vodi kampanje i lansiranja koja obuhvataju više kanala i timova, raspoređuje posao tako da važni delovi izađu prvi i prilagođava plan kako stižu prvi rezultati.	Gradi kvartalni kalendar kampanja tima oko ciljeva kompanije, balansira brze pobede sa dugoročnim programima i traži od tima odgovornost za rezultate.	Odlučuje o glavnim programima i opkladama za godinu i stara se da marketing može da ih sprovede u obimu koji zahteva plan rasta kompanije.
Sadržaj i kreativa	Piše jasne prve verzije objava, mejlova i tekstova za landing stranice, primenjuje smernice brenda i uvažava povratne informacije urednika u sledećoj verziji.	Uz malo uređivanja pravi gotov sadržaj za svoj kanal, jasno brifuje dizajnere i frilensere i ponovo koristi jake materijale u različitim formatima.	Odgovara za ključni sadržaj — vodiče, izveštaje, stranice za lansiranja, vebinare — i uređuje rad drugih prema doslednom standardu.	Postavlja strategiju sadržaja i standarde brenda, odlučuje šta tim pravi sam, a šta poverava spolja, i drži kvalitet visokim dok obim raste.	Odgovara za brend kao vrednost kompanije i stara se da ulaganja u kreativu i sadržaj podržavaju tržišnu poziciju kompanije tokom više godina.
Merenje i analitika	Izvlači standardne izveštaje iz marketinških alata, pravilno podešava linkove i tagove za praćenje i primećuje kada brojke izgledaju pogrešno.	Izveštava o rezultatima svog kanala u odnosu na njegove ciljeve, objašnjava šta se promenilo i zašto i sprovodi jednostavne testove da bi poboljšao konverziju.	Povezuje rezultate kampanja sa pipelineom i prihodom, dizajnira eksperimente sa jasnom hipotezom i zaustavlja posao koji se ne isplati.	Sa prodajom definiše metrike tima i pristup atribuciji, svakog meseca izveštava rukovodstvo o doprinosu marketinga i premešta budžet na osnovu rezultata.	Izvršnom rukovodstvu i upravnom odboru odgovara za povraćaj ulaganja u marketing i gradi podatke i alate koji su organizaciji potrebni za pouzdano planiranje.
Partnerstvo sa prodajom i produktom	Brzo odgovara na zahteve prodaje i produkta, deli rasporede kampanja sa timovima na koje utiču i pita kolege koje rade sa klijentima šta od njih čuju.	Za svoje programe sa prodajom dogovara predaju i praćenje leadova, pravi materijale koje prodaja traži i učestvuje u razgovorima prodaje ili podrške da bi učio od klijenata.	Od samog početka planira lansiranja sa produktom, pravi materijale za osposobljavanje prodaje za nove funkcionalnosti i segmente i podacima razrešava nesuglasice oko leadova i prioriteta.	Deli ciljeve pipelinea sa rukovodiocem prodaje, dogovara definiciju kvalifikovanog leada i glavni je partner produkta za cene, pakete i lansiranja.	Sa rukovodiocima prodaje, produkta i customer successa gradi model izlaska na tržište, tako da kompanija pridobija, konvertuje i zadržava klijente kao jedan sistem.
Planiranje, budžet i tim	Drži svoje zadatke i rokove vidljivim, rano ukazuje na sukobe i traži povratne informacije o svom radu.	Planira i prati budžet svog kanala, u okviru njega upravlja agencijama ili frilenserima i pomaže u uvođenju novih kolega.	Planira resurse za velike kampanje, mentor je jednom ili dvojici marketara i daje im konkretne povratne informacije o radu.	Piše godišnji marketinški plan i budžet, zapošljava i razvija tim, održava redovne 1:1 razgovore i odlučuje koje uloge popuniti interno, a koje poveriti spolja.	Dizajnira marketinšku organizaciju dok kompanija raste, razvija rukovodioce koji vode njene timove i postavlja marketinški budžet kao deo planiranja kompanije.

Pomerajte tabelu u stranu da biste videli sve nivoe.

Preuzmite kao CSV Otvara se u Excelu, Google Sheets-u ili Numbers-u.

Marketing saradnik: šta se očekuje

Izvršava definisane marketinške zadatke — objave, mejlove, logistiku događaja, izveštaje — i upoznaje publiku i alate kompanije. Pojedinačni zadaci u okviru kampanja koje planira neko iskusniji.

Pozicioniranje i poruke: U svemu što pravi pravilno koristi dogovorene poruke, poznaje glavne segmente klijenata i prikuplja primere kako klijenti opisuju proizvod.
Sprovođenje kampanja: Dodeljene zadatke u kampanjama isporučuje po planu, sledi kontrolne liste za lansiranja i slanja i otkriva greške kao što su neispravni linkovi ili pogrešna publika pre nego što izađu.
Sadržaj i kreativa: Piše jasne prve verzije objava, mejlova i tekstova za landing stranice, primenjuje smernice brenda i uvažava povratne informacije urednika u sledećoj verziji.
Merenje i analitika: Izvlači standardne izveštaje iz marketinških alata, pravilno podešava linkove i tagove za praćenje i primećuje kada brojke izgledaju pogrešno.
Partnerstvo sa prodajom i produktom: Brzo odgovara na zahteve prodaje i produkta, deli rasporede kampanja sa timovima na koje utiču i pita kolege koje rade sa klijentima šta od njih čuju.
Planiranje, budžet i tim: Drži svoje zadatke i rokove vidljivim, rano ukazuje na sukobe i traži povratne informacije o svom radu.

Marketing menadžer: šta se očekuje

Odgovara za jedan kanal ili program od početka do kraja, od plana do rezultata, i samostalno vodi kampanje. Jedan kanal ili program, kao što su mejl marketing, sadržaj, plaćena pretraga, vebinari ili partnerski marketing.

Pozicioniranje i poruke: Prilagođava osnovne poruke svom kanalu i publici, testira varijante naslova i ponuda i beleži šta kod kog segmenta nailazi na odjek.
Sprovođenje kampanja: Planira i vodi kampanje u svom kanalu od brifa do rezultata, za svaku postavlja merljiv cilj i koordinira dizajn, sadržaj i alate a da ga niko ne mora požurivati.
Sadržaj i kreativa: Uz malo uređivanja pravi gotov sadržaj za svoj kanal, jasno brifuje dizajnere i frilensere i ponovo koristi jake materijale u različitim formatima.
Merenje i analitika: Izveštava o rezultatima svog kanala u odnosu na njegove ciljeve, objašnjava šta se promenilo i zašto i sprovodi jednostavne testove da bi poboljšao konverziju.
Partnerstvo sa prodajom i produktom: Za svoje programe sa prodajom dogovara predaju i praćenje leadova, pravi materijale koje prodaja traži i učestvuje u razgovorima prodaje ili podrške da bi učio od klijenata.
Planiranje, budžet i tim: Planira i prati budžet svog kanala, u okviru njega upravlja agencijama ili frilenserima i pomaže u uvođenju novih kolega.

Senior marketing menadžer: šta se očekuje

Vodi kampanje i lansiranja kroz više kanala i oblikuje način na koji kompanija govori o svom proizvodu. Više kanala, velika lansiranja proizvoda i poruke iza njih, često uz frilensere ili mlađe kolege.

Pozicioniranje i poruke: Piše poruke za lansiranja i nove segmente, zasnovane na intervjuima sa klijentima, prodajnim razgovorima i analizi konkurencije, i postiže da ih produkt i prodaja koriste.
Sprovođenje kampanja: Vodi kampanje i lansiranja koja obuhvataju više kanala i timova, raspoređuje posao tako da važni delovi izađu prvi i prilagođava plan kako stižu prvi rezultati.
Sadržaj i kreativa: Odgovara za ključni sadržaj — vodiče, izveštaje, stranice za lansiranja, vebinare — i uređuje rad drugih prema doslednom standardu.
Merenje i analitika: Povezuje rezultate kampanja sa pipelineom i prihodom, dizajnira eksperimente sa jasnom hipotezom i zaustavlja posao koji se ne isplati.
Partnerstvo sa prodajom i produktom: Od samog početka planira lansiranja sa produktom, pravi materijale za osposobljavanje prodaje za nove funkcionalnosti i segmente i podacima razrešava nesuglasice oko leadova i prioriteta.
Planiranje, budžet i tim: Planira resurse za velike kampanje, mentor je jednom ili dvojici marketara i daje im konkretne povratne informacije o radu.

Rukovodilac marketinga: šta se očekuje

Vodi marketing tim i odgovara za njegov plan, budžet i doprinos prodajnom pipelineu i brendu kompanije. Ceo marketing tim, njegov budžet i ciljevi, koje deli sa prodajom i rukovodstvom.

Pozicioniranje i poruke: Odgovara za pozicioniranje kompanije: odlučuje na koje se segmente fokusirati, drži priču doslednom na sajtu, u prodajnim materijalima i kampanjama i preispituje je kada se tržište promeni.
Sprovođenje kampanja: Gradi kvartalni kalendar kampanja tima oko ciljeva kompanije, balansira brze pobede sa dugoročnim programima i traži od tima odgovornost za rezultate.
Sadržaj i kreativa: Postavlja strategiju sadržaja i standarde brenda, odlučuje šta tim pravi sam, a šta poverava spolja, i drži kvalitet visokim dok obim raste.
Merenje i analitika: Sa prodajom definiše metrike tima i pristup atribuciji, svakog meseca izveštava rukovodstvo o doprinosu marketinga i premešta budžet na osnovu rezultata.
Partnerstvo sa prodajom i produktom: Deli ciljeve pipelinea sa rukovodiocem prodaje, dogovara definiciju kvalifikovanog leada i glavni je partner produkta za cene, pakete i lansiranja.
Planiranje, budžet i tim: Piše godišnji marketinški plan i budžet, zapošljava i razvija tim, održava redovne 1:1 razgovore i odlučuje koje uloge popuniti interno, a koje poveriti spolja.

Direktor marketinga: šta se očekuje

Sa rukovodstvom postavlja pravac izlaska kompanije na tržište i gradi marketinšku organizaciju koja ga sprovodi. Marketing u svim segmentima i na svim tržištima, njegovi rukovodioci i njegova uloga u strategiji kompanije.

Pozicioniranje i poruke: Sa rukovodstvom postavlja strategiju pozicioniranja i kategorije i stara se da proizvod, cene i pristup prodaji pričaju istu priču.
Sprovođenje kampanja: Odlučuje o glavnim programima i opkladama za godinu i stara se da marketing može da ih sprovede u obimu koji zahteva plan rasta kompanije.
Sadržaj i kreativa: Odgovara za brend kao vrednost kompanije i stara se da ulaganja u kreativu i sadržaj podržavaju tržišnu poziciju kompanije tokom više godina.
Merenje i analitika: Izvršnom rukovodstvu i upravnom odboru odgovara za povraćaj ulaganja u marketing i gradi podatke i alate koji su organizaciji potrebni za pouzdano planiranje.
Partnerstvo sa prodajom i produktom: Sa rukovodiocima prodaje, produkta i customer successa gradi model izlaska na tržište, tako da kompanija pridobija, konvertuje i zadržava klijente kao jedan sistem.
Planiranje, budžet i tim: Dizajnira marketinšku organizaciju dok kompanija raste, razvija rukovodioce koji vode njene timove i postavlja marketinški budžet kao deo planiranja kompanije.

Kako prilagoditi ovu lestvicu

Počnite od nivoa koje imate
Kompaniji sa dva ili tri marketara obično su potrebni marketing saradnik, marketing menadžer i senior marketing menadžer. Rukovodioca marketinga dodajte kada neko odgovara za plan i budžet, a direktora tek kada marketing ima više timova i sopstvene rukovodioce. Senior marketing menadžer može biti dugoročan nivo za specijaliste koji ne žele tim; nivo Principal ili Lead marketar dodajte samo kada neko postavlja pravac kroz više kanala a da ne upravlja ljudima.
Zadržite zvanja po kanalima, a nivoe delite
Content marketar, performance marketar i product marketar mogu svi da budu na ovim nivoima. Zadržite specijalistička zvanja ako vam odgovaraju, ali sve procenjujte prema istim očekivanjima u pogledu obima i samostalnosti.
Prepišite red o partnerstvu prema svom modelu prodaje
Kada postoji prodajni tim, marketing se delom procenjuje prema pipelineu i kvalitetu leadova; kada se korisnici sami registruju, procenjuje se prema aktivaciji i prihodu. Prepišite taj red tako da očekivanja odgovaraju načinu na koji vaši klijenti zaista kupuju.
Tražite rezultate, a ne aktivnost
Kada menadžer nekoga smesti na lestvicu, tražite kampanju i njene rezultate, a ne spisak isporučenih stvari. Ako polje ne može da se potkrepi primerom iz poslednjih šest meseci, formulacija mora da bude konkretnija.

Pitanja i odgovori

Pitanja o ovoj lestvici

Koliko nivoa treba da ima karijerna lestvica u marketingu male kompanije?

Za kompaniju od 20 do 200 ljudi obično su dovoljna tri ili četiri: početni nivo, osoba koja odgovara za jedan kanal, senior nivo koji vodi rad kroz više kanala i rukovodilac marketinga. Direktora dodajte tek kada marketing ima više timova sa sopstvenim leadovima.

Da li se od marketing menadžera očekuje da upravlja ljudima?

Ne nužno. U mnogim malim kompanijama marketing menadžer je neko ko odgovara za kanal ili program, bez direktnih podređenih. Izričito to navedite u svojoj lestvici i zadržite stručni put do viših nivoa, kako jaki specijalisti ne bi morali da preuzmu tim da bi napredovali.

Kako da na jednoj lestvici uporedimo content, performance i product marketare?

Poredite obim, samostalnost i uticaj, a ne veštine u kanalima. Senior content marketar i senior performance marketar podjednako vode rad kroz više kanala, sami postavljaju ciljeve i povezuju svoje rezultate sa pipelineom — razlikuju se samo kanali kojima do toga stižu.

Da li unapređenja u marketingu treba da zavise od ostvarenih ciljeva pipelinea ili prihoda?

Ciljevi su dobar dokaz, ali samo deo argumentacije. Rezultati zavise od proizvoda, tržišta i toga kako prodaja nastavlja posao. Koristite ciljeve zajedno sa kompetencijama iz ove lestvice: marketar koji promaši cilj, ali brzo uči i menja kurs, možda je spreman, a onaj koji ga ostvari srećom možda nije.

Kada startap treba da zaposli prvog rukovodioca marketinga?

Obično kada osnivači više ne mogu sami da odgovaraju za pozicioniranje i marketinški plan ili kada je dvojici ili trojici marketara potreban neko ko će postavljati prioritete i budžet. Zapošljavanje rukovodioca marketinga pre nego što postoji tim ili kanal koji se pouzdano ponavlja često znači plaćanje lidera da radi operativni posao. Osnivači u ovoj fazi ponekad traže CMO-a, ali kompaniji ove veličine obično je prvo potreban rukovodilac marketinga; zvanje CMO odgovara tek kada marketing ima više timova i mesto u strategiji kompanije.

Napravite ovu karijernu lestvicu uz LadderKit — besplatno

Podesite njene nivoe i veštine za svoj tim, procenjujte ljude prema njima u check-inima i održite doslednost odluka o unapređenju.

Počnite besplatno Pogledajte demo Bez registracije