Szablon drabiny kariery

Szablon drabiny kariery w marketingu

Pięć poziomów od młodszego specjalisty po dyrektora marketingu i sześć kompetencji – od prowadzenia kampanii po odpowiedzialność za wzrost.

Zacznij za darmo Pobierz jako CSV

Plan bezpłatny · Bez karty kredytowej

Ta drabina kariery powstała z myślą o zespołach marketingu w firmach liczących mniej więcej od 20 do 200 osób, w których kilku marketerów dzieli między siebie treści, kampanie, wydarzenia i analitykę, a cały zespół pracuje blisko sprzedaży i produktu. Opisuje pięć poziomów – od osoby na pierwszym stanowisku w marketingu po kogoś, kto kieruje marketingiem w firmie. Najwyższy poziom, dyrektor marketingu, to szef funkcji marketingu, a nie poziom ekspercki.

Poziomy określa to, co dana osoba robi i jak daleko sięga jej praca, a nie kanał czy lata doświadczenia. Czytaj wiersz matrycy kompetencji od lewej do prawej, aby zobaczyć, jak jedno oczekiwanie rośnie – od wykonania zadania po wyznaczanie kierunku. Wykorzystaj ją, by porównywać specjalistów pracujących w bardzo różnych kanałach, uporządkować check-iny i budować wnioski o awans, które opierają się na rezultatach, a nie na aktywności.

Traktuj ją jako punkt wyjścia. Dopasuj poziomy do swoich stanowisk, usuń te, których twój zespół jeszcze nie potrzebuje, i przepisz oczekiwania tak, by opisywały twój rynek i twoje kanały, zanim udostępnisz drabinę zespołowi.

Poziomy w skrócie

Młodszy specjalista ds. marketingu
Wykonuje określone zadania marketingowe – posty, e-maile, logistykę wydarzeń, raporty – i poznaje odbiorców i narzędzia firmy.
Zakres
Pojedyncze zadania w ramach kampanii zaplanowanych przez kogoś bardziej doświadczonego.
Specjalista ds. marketingu
Odpowiada za jeden kanał lub program od początku do końca – od planu po wyniki – i samodzielnie prowadzi kampanie.
Zakres
Jeden kanał lub program, taki jak e-mail, content, płatne wyszukiwanie, webinary czy marketing partnerski.
Starszy specjalista ds. marketingu
Prowadzi kampanie wielokanałowe i premiery oraz kształtuje to, jak firma mówi o swoim produkcie.
Zakres
Kilka kanałów, duże premiery produktowe i stojący za nimi przekaz, często z udziałem freelancerów lub młodszych współpracowników.
Kierownik marketingu
Kieruje zespołem marketingu i odpowiada za jego plan, budżet oraz wkład w pipeline sprzedażowy i markę firmy.
Zakres
Cały zespół marketingu, jego budżet i cele, współdzielone ze sprzedażą i kierownictwem.
Dyrektor marketingu
Razem z kierownictwem wyznacza kierunek wejścia firmy na rynek i buduje organizację marketingu, która go realizuje.
Zakres
Marketing we wszystkich segmentach i na wszystkich rynkach, jego liderzy i jego rola w strategii firmy.

Matryca kompetencji

Każdy wiersz to kompetencja, a każda kolumna – poziom. Czytaj wiersz od lewej do prawej, aby zobaczyć, jak rosną oczekiwania.

Co oznacza każda kompetencja

Pozycjonowanie i przekaz: Znajomość odbiorców i wyjaśnianie, dlaczego produkt jest dla nich ważny – lepiej niż robią to alternatywy.
Prowadzenie kampanii: Planowanie i realizacja kampanii na czas, we właściwej jakości i z jasnym celem.
Treści i kreacja: Tworzenie treści, tekstów i kreacji, które ludzie naprawdę czytają, oglądają i na które reagują.
Pomiar i analityka: Wiedza o tym, co przynosi praca marketingu, i wykorzystywanie liczb do decydowania o kolejnych krokach.
Współpraca ze sprzedażą i produktem: Praca ze sprzedażą, produktem i zespołami obsługującymi klientów tak, by marketing służył całemu lejkowi.
Planowanie, budżet i zespół: Przekładanie celów na plany i budżety oraz rozwijanie ludzi, którzy je realizują.

Specjalista ds. marketingu: oczekiwania według kompetencji i poziomu
Kompetencja	Młodszy specjalista ds. marketingu	Specjalista ds. marketingu	Starszy specjalista ds. marketingu	Kierownik marketingu	Dyrektor marketingu
Pozycjonowanie i przekaz	Poprawnie stosuje uzgodniony przekaz we wszystkim, co tworzy, zna główne segmenty klientów i zbiera przykłady tego, jak klienci opisują produkt.	Dopasowuje główny przekaz do swojego kanału i odbiorców, testuje warianty nagłówków i ofert i notuje, co trafia do którego segmentu.	Pisze przekaz do premier i dla nowych segmentów, oparty na wywiadach z klientami, rozmowach sprzedażowych i analizie konkurencji, i sprawia, że produkt i sprzedaż z niego korzystają.	Odpowiada za pozycjonowanie firmy: decyduje, na których segmentach się skupić, dba o spójność opowieści na stronie, w materiałach sprzedażowych i kampaniach i wraca do niej, gdy zmienia się rynek.	Razem z kierownictwem ustala pozycjonowanie i strategię kategorii i dba o to, by produkt, cennik i podejście sprzedażowe opowiadały tę samą historię.
Prowadzenie kampanii	Wykonuje przydzielone zadania kampanii zgodnie z harmonogramem, korzysta z checklist przy premierach i wysyłkach i wyłapuje błędy, takie jak niedziałające linki czy niewłaściwa grupa odbiorców, zanim coś wyjdzie na zewnątrz.	Planuje i prowadzi kampanie w swoim kanale od briefu po wyniki, każdej wyznacza mierzalny cel i koordynuje design, treści i narzędzia bez ponaglania.	Prowadzi kampanie i premiery obejmujące kilka kanałów i zespołów, układa kolejność prac tak, by najważniejsze elementy wyszły najpierw, i koryguje plan, gdy pojawiają się pierwsze wyniki.	Buduje kwartalny kalendarz kampanii zespołu wokół celów firmy, równoważy szybkie efekty z długofalowymi programami i rozlicza zespół z wyników.	Decyduje o głównych programach i zakładach na dany rok i dba o to, by marketing mógł je zrealizować w skali, jakiej wymaga plan rozwoju firmy.
Treści i kreacja	Pisze czytelne pierwsze wersje postów, e-maili i tekstów na landing page, stosuje wytyczne marki i uwzględnia uwagi redakcyjne w kolejnej wersji.	Tworzy gotowe treści dla swojego kanału przy niewielkiej redakcji, jasno briefuje projektantów i freelancerów i wykorzystuje mocne materiały w różnych formatach.	Odpowiada za flagowe treści – poradniki, raporty, strony premier, webinary – i redaguje pracę innych do spójnego standardu.	Ustala strategię treści i standardy marki, decyduje, co zespół tworzy samodzielnie, a co zleca na zewnątrz, i utrzymuje wysoką jakość mimo rosnącej liczby materiałów.	Odpowiada za markę jako zasób firmy i dba o to, by inwestycje w kreację i treści przez kilka lat wspierały pozycję rynkową firmy.
Pomiar i analityka	Pobiera standardowe raporty z narzędzi marketingowych, poprawnie konfiguruje linki śledzące i tagi i zauważa, gdy liczby wyglądają podejrzanie.	Raportuje wyniki swojego kanału względem jego celów, wyjaśnia, co się zmieniło i dlaczego, i prowadzi proste testy, by poprawić konwersję.	Łączy wyniki kampanii z pipeline’em i przychodami, projektuje eksperymenty z jasną hipotezą i zatrzymuje działania, które się nie opłacają.	Razem ze sprzedażą określa metryki zespołu i podejście do atrybucji, co miesiąc raportuje kierownictwu wkład marketingu i przesuwa budżet na podstawie wyników.	Odpowiada przed zarządem i radą nadzorczą za zwrot z inwestycji w marketing i buduje dane oraz narzędzia, których organizacja potrzebuje do rzetelnego planowania.
Współpraca ze sprzedażą i produktem	Szybko odpowiada na prośby sprzedaży i produktu, udostępnia harmonogramy kampanii zespołom, których dotyczą, i pyta współpracowników mających kontakt z klientami, co słyszą.	Uzgadnia ze sprzedażą przekazywanie leadów i dalsze działania w swoich programach, tworzy materiały, o które prosi sprzedaż, i uczestniczy w rozmowach sprzedaży lub wsparcia, by uczyć się od klientów.	Planuje premiery z produktem od samego początku, przygotowuje materiały sales enablement do nowych funkcji i segmentów i rozstrzyga spory o leady i priorytety na podstawie danych.	Dzieli cele pipeline’u z szefem sprzedaży, uzgadnia definicję kwalifikowanego leada i jest głównym partnerem produktu w sprawach cennika, pakietów i premier.	Buduje model go-to-market z liderami sprzedaży, produktu i customer success, tak by firma pozyskiwała, konwertowała i utrzymywała klientów jako jeden system.
Planowanie, budżet i zespół	Dba o to, by jego zadania i terminy były widoczne, wcześnie sygnalizuje konflikty i prosi o feedback na temat swojej pracy.	Planuje i śledzi budżet swojego kanału, zarządza w jego ramach agencjami lub freelancerami i pomaga wdrażać nowych współpracowników.	Planuje zasoby dla dużych kampanii, mentoruje jednego lub dwóch marketerów i daje im konkretny feedback na temat ich pracy.	Pisze roczny plan i budżet marketingu, zatrudnia i rozwija zespół, prowadzi regularne spotkania 1:1 i decyduje, które role obsadzić wewnętrznie, a które zlecić na zewnątrz.	Projektuje organizację marketingu w miarę wzrostu firmy, rozwija liderów, którzy kierują jej zespołami, i ustala budżet marketingu w ramach planowania firmy.

Przewiń tabelę w bok, aby zobaczyć wszystkie poziomy.

Pobierz jako CSV Otwiera się w Excelu, Arkuszach Google lub Numbers.

Młodszy specjalista ds. marketingu: czego się oczekuje

Wykonuje określone zadania marketingowe – posty, e-maile, logistykę wydarzeń, raporty – i poznaje odbiorców i narzędzia firmy. Pojedyncze zadania w ramach kampanii zaplanowanych przez kogoś bardziej doświadczonego.

Pozycjonowanie i przekaz: Poprawnie stosuje uzgodniony przekaz we wszystkim, co tworzy, zna główne segmenty klientów i zbiera przykłady tego, jak klienci opisują produkt.
Prowadzenie kampanii: Wykonuje przydzielone zadania kampanii zgodnie z harmonogramem, korzysta z checklist przy premierach i wysyłkach i wyłapuje błędy, takie jak niedziałające linki czy niewłaściwa grupa odbiorców, zanim coś wyjdzie na zewnątrz.
Treści i kreacja: Pisze czytelne pierwsze wersje postów, e-maili i tekstów na landing page, stosuje wytyczne marki i uwzględnia uwagi redakcyjne w kolejnej wersji.
Pomiar i analityka: Pobiera standardowe raporty z narzędzi marketingowych, poprawnie konfiguruje linki śledzące i tagi i zauważa, gdy liczby wyglądają podejrzanie.
Współpraca ze sprzedażą i produktem: Szybko odpowiada na prośby sprzedaży i produktu, udostępnia harmonogramy kampanii zespołom, których dotyczą, i pyta współpracowników mających kontakt z klientami, co słyszą.
Planowanie, budżet i zespół: Dba o to, by jego zadania i terminy były widoczne, wcześnie sygnalizuje konflikty i prosi o feedback na temat swojej pracy.

Specjalista ds. marketingu: czego się oczekuje

Odpowiada za jeden kanał lub program od początku do końca – od planu po wyniki – i samodzielnie prowadzi kampanie. Jeden kanał lub program, taki jak e-mail, content, płatne wyszukiwanie, webinary czy marketing partnerski.

Pozycjonowanie i przekaz: Dopasowuje główny przekaz do swojego kanału i odbiorców, testuje warianty nagłówków i ofert i notuje, co trafia do którego segmentu.
Prowadzenie kampanii: Planuje i prowadzi kampanie w swoim kanale od briefu po wyniki, każdej wyznacza mierzalny cel i koordynuje design, treści i narzędzia bez ponaglania.
Treści i kreacja: Tworzy gotowe treści dla swojego kanału przy niewielkiej redakcji, jasno briefuje projektantów i freelancerów i wykorzystuje mocne materiały w różnych formatach.
Pomiar i analityka: Raportuje wyniki swojego kanału względem jego celów, wyjaśnia, co się zmieniło i dlaczego, i prowadzi proste testy, by poprawić konwersję.
Współpraca ze sprzedażą i produktem: Uzgadnia ze sprzedażą przekazywanie leadów i dalsze działania w swoich programach, tworzy materiały, o które prosi sprzedaż, i uczestniczy w rozmowach sprzedaży lub wsparcia, by uczyć się od klientów.
Planowanie, budżet i zespół: Planuje i śledzi budżet swojego kanału, zarządza w jego ramach agencjami lub freelancerami i pomaga wdrażać nowych współpracowników.

Starszy specjalista ds. marketingu: czego się oczekuje

Prowadzi kampanie wielokanałowe i premiery oraz kształtuje to, jak firma mówi o swoim produkcie. Kilka kanałów, duże premiery produktowe i stojący za nimi przekaz, często z udziałem freelancerów lub młodszych współpracowników.

Pozycjonowanie i przekaz: Pisze przekaz do premier i dla nowych segmentów, oparty na wywiadach z klientami, rozmowach sprzedażowych i analizie konkurencji, i sprawia, że produkt i sprzedaż z niego korzystają.
Prowadzenie kampanii: Prowadzi kampanie i premiery obejmujące kilka kanałów i zespołów, układa kolejność prac tak, by najważniejsze elementy wyszły najpierw, i koryguje plan, gdy pojawiają się pierwsze wyniki.
Treści i kreacja: Odpowiada za flagowe treści – poradniki, raporty, strony premier, webinary – i redaguje pracę innych do spójnego standardu.
Pomiar i analityka: Łączy wyniki kampanii z pipeline’em i przychodami, projektuje eksperymenty z jasną hipotezą i zatrzymuje działania, które się nie opłacają.
Współpraca ze sprzedażą i produktem: Planuje premiery z produktem od samego początku, przygotowuje materiały sales enablement do nowych funkcji i segmentów i rozstrzyga spory o leady i priorytety na podstawie danych.
Planowanie, budżet i zespół: Planuje zasoby dla dużych kampanii, mentoruje jednego lub dwóch marketerów i daje im konkretny feedback na temat ich pracy.

Kierownik marketingu: czego się oczekuje

Kieruje zespołem marketingu i odpowiada za jego plan, budżet oraz wkład w pipeline sprzedażowy i markę firmy. Cały zespół marketingu, jego budżet i cele, współdzielone ze sprzedażą i kierownictwem.

Pozycjonowanie i przekaz: Odpowiada za pozycjonowanie firmy: decyduje, na których segmentach się skupić, dba o spójność opowieści na stronie, w materiałach sprzedażowych i kampaniach i wraca do niej, gdy zmienia się rynek.
Prowadzenie kampanii: Buduje kwartalny kalendarz kampanii zespołu wokół celów firmy, równoważy szybkie efekty z długofalowymi programami i rozlicza zespół z wyników.
Treści i kreacja: Ustala strategię treści i standardy marki, decyduje, co zespół tworzy samodzielnie, a co zleca na zewnątrz, i utrzymuje wysoką jakość mimo rosnącej liczby materiałów.
Pomiar i analityka: Razem ze sprzedażą określa metryki zespołu i podejście do atrybucji, co miesiąc raportuje kierownictwu wkład marketingu i przesuwa budżet na podstawie wyników.
Współpraca ze sprzedażą i produktem: Dzieli cele pipeline’u z szefem sprzedaży, uzgadnia definicję kwalifikowanego leada i jest głównym partnerem produktu w sprawach cennika, pakietów i premier.
Planowanie, budżet i zespół: Pisze roczny plan i budżet marketingu, zatrudnia i rozwija zespół, prowadzi regularne spotkania 1:1 i decyduje, które role obsadzić wewnętrznie, a które zlecić na zewnątrz.

Dyrektor marketingu: czego się oczekuje

Razem z kierownictwem wyznacza kierunek wejścia firmy na rynek i buduje organizację marketingu, która go realizuje. Marketing we wszystkich segmentach i na wszystkich rynkach, jego liderzy i jego rola w strategii firmy.

Pozycjonowanie i przekaz: Razem z kierownictwem ustala pozycjonowanie i strategię kategorii i dba o to, by produkt, cennik i podejście sprzedażowe opowiadały tę samą historię.
Prowadzenie kampanii: Decyduje o głównych programach i zakładach na dany rok i dba o to, by marketing mógł je zrealizować w skali, jakiej wymaga plan rozwoju firmy.
Treści i kreacja: Odpowiada za markę jako zasób firmy i dba o to, by inwestycje w kreację i treści przez kilka lat wspierały pozycję rynkową firmy.
Pomiar i analityka: Odpowiada przed zarządem i radą nadzorczą za zwrot z inwestycji w marketing i buduje dane oraz narzędzia, których organizacja potrzebuje do rzetelnego planowania.
Współpraca ze sprzedażą i produktem: Buduje model go-to-market z liderami sprzedaży, produktu i customer success, tak by firma pozyskiwała, konwertowała i utrzymywała klientów jako jeden system.
Planowanie, budżet i zespół: Projektuje organizację marketingu w miarę wzrostu firmy, rozwija liderów, którzy kierują jej zespołami, i ustala budżet marketingu w ramach planowania firmy.

Jak dopasować tę drabinę

Zacznij od poziomów, które masz
Firma z dwoma lub trzema marketerami zwykle potrzebuje poziomów młodszego specjalisty, specjalisty i starszego specjalisty. Dodaj kierownika marketingu, gdy ktoś odpowiada za plan i budżet, a dyrektora – dopiero gdy marketing ma kilka zespołów i własnych liderów. Starszy specjalista może być poziomem na lata dla ekspertów, którzy nie chcą prowadzić zespołu; poziom eksperta wyznaczającego kierunek dla wielu kanałów dodaj dopiero wtedy, gdy ktoś naprawdę to robi bez zarządzania ludźmi.
Zachowaj nazwy kanałów, ale wspólne poziomy
Content marketer, performance marketer i product marketer mogą korzystać z tych samych poziomów. Zachowaj specjalistyczne nazwy stanowisk, jeśli ci odpowiadają, ale oceniaj wszystkich według tych samych oczekiwań dotyczących zakresu i samodzielności.
Przepisz wiersz o współpracy pod swój model sprzedaży
Gdy masz zespół sprzedaży, marketing jest oceniany częściowo po pipeline’ie i jakości leadów; przy samodzielnych rejestracjach – po aktywacji i przychodach. Przepisz ten wiersz tak, by oczekiwania odpowiadały temu, jak twoi klienci faktycznie kupują.
Pytaj o wyniki, a nie o aktywność
Gdy menedżer przypisuje kogoś do poziomu na drabinie, poproś o kampanię i jej wyniki, a nie o listę wykonanych rzeczy. Jeśli komórki nie da się poprzeć przykładem z ostatnich sześciu miesięcy, jej sformułowanie musi być bardziej konkretne.

FAQ

Pytania o tę drabinę

Ile poziomów potrzebuje drabina kariery w marketingu w małej firmie?

W firmie liczącej 20–200 osób zwykle wystarczą trzy lub cztery: poziom wejściowy, osoba odpowiedzialna za jeden kanał, wyższy poziom, który prowadzi pracę w wielu kanałach, i kierownik marketingu. Dyrektora dodaj dopiero wtedy, gdy marketing ma kilka zespołów z własnymi liderami.

Czy marketing manager musi zarządzać ludźmi?

Niekoniecznie. W wielu małych firmach tytuł Marketing Manager oznacza kogoś, kto odpowiada za kanał lub program, bez podległych osób – w tym szablonie to poziom specjalisty ds. marketingu. Napisz to wprost w swojej drabinie i utrzymuj ścieżkę ekspercką, aby mocni specjaliści nie musieli przejmować zespołu, żeby się rozwijać.

Jak porównać content, performance i product marketerów na jednej drabinie?

Porównuj zakres, samodzielność i wpływ, a nie umiejętności związane z kanałem. Doświadczony content marketer i doświadczony performance marketer prowadzą pracę w kilku kanałach, sami wyznaczają sobie cele i łączą swoje wyniki z pipeline’em – różnią się tylko kanały, którymi do tego dochodzą.

Czy awanse w marketingu powinny zależeć od realizacji celów pipeline’u lub przychodów?

Cele to dobry dowód, ale tylko część uzasadnienia. Wyniki zależą od produktu, rynku i tego, jak sprzedaż obsłuży leady. Patrz na cele obok kompetencji z tej drabiny: marketer, który nie osiągnął celu, ale szybko się uczy i zmienia kurs, może być gotowy, a ten, który osiągnął go dzięki szczęściu – niekoniecznie.

Kiedy startup powinien zatrudnić pierwszego kierownika marketingu?

Zwykle wtedy, gdy założyciele nie są już w stanie sami odpowiadać za pozycjonowanie i plan marketingowy albo gdy dwóch lub trzech marketerów potrzebuje kogoś, kto ustali priorytety i budżet. Zatrudnienie kierownika marketingu, zanim powstanie zespół lub powtarzalny kanał, często oznacza płacenie liderowi za pracę operacyjną. Założyciele szukają na tym etapie czasem CMO, ale firma tej wielkości zwykle potrzebuje najpierw kierownika marketingu; tytuł CMO pasuje, gdy marketing ma kilka zespołów i miejsce w strategii firmy.

Zbuduj tę drabinę kariery w LadderKit – za darmo

Ustaw jej poziomy i umiejętności dla swojego zespołu, oceniaj według nich ludzi w check-inach i zachowaj spójność decyzji o awansach.

Zacznij za darmo Zobacz wersję demo Bez rejestracji